網(wǎng)酒網(wǎng)的另類生長(zhǎng)：制造稀缺

在完成A輪近2億元融資后，網(wǎng)酒網(wǎng)再次獲得7200萬(wàn)投資，投資方為花兒影視總裁敦勇和導(dǎo)演鄭曉龍。在即將掛牌新三板的關(guān)鍵時(shí)刻，網(wǎng)酒網(wǎng)的這一次融資很受關(guān)注，業(yè)界從多個(gè)角度解讀背后的意圖。其實(shí)很好理解，網(wǎng)酒網(wǎng)將深化與花兒影視在IP領(lǐng)域的合作，打破單純的酒類產(chǎn)品的局限性。

IP化的獨(dú)一無(wú)二

在百度搜索“羋酒”這個(gè)關(guān)鍵詞，除了網(wǎng)酒網(wǎng)的推廣，還有酒仙網(wǎng)的推廣。眾所周知，“羋酒”是網(wǎng)酒網(wǎng)與花兒影視合作，基于熱播劇《羋月傳》衍生的產(chǎn)品。不過(guò)，為了搶奪這一關(guān)鍵詞的流量，酒仙網(wǎng)購(gòu)買了百度關(guān)鍵詞推廣，希望利用這種方式來(lái)截流。

“羋酒”是網(wǎng)酒網(wǎng)的一次大膽嘗試，采用“影視劇IP+酒”的全新模式，短短三個(gè)月銷售超過(guò)10萬(wàn)套、銷售金額超2000萬(wàn)。盡管這是小試牛刀的產(chǎn)品，但卻獲得了非常不錯(cuò)的效果，乃至于酒仙網(wǎng)要購(gòu)買關(guān)鍵詞來(lái)截流。不過(guò)，這種截流的方式意義不大。

從短期的效果來(lái)看，或許能截取一定流量，但從長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，IP持有者才是勝利者。IP是獨(dú)一無(wú)二的稀缺資源，具有不可復(fù)制的特殊屬性。網(wǎng)酒網(wǎng)獨(dú)家簽下了《羋月傳》，其他酒類電商就失去了機(jī)會(huì)。世界上有無(wú)數(shù)品牌的紅酒、白酒，但世界上只有獨(dú)一無(wú)二的“羋酒”，沒有第二家能夠再?gòu)?fù)制“羋酒”。

《羋月傳》正是花兒影視的作品，參與本次融資的兩位投資人，敦勇是花兒影視的總裁，鄭曉龍是獨(dú)家簽約的導(dǎo)演，其作品還包括《甄嬛傳》、《紅高粱》、《編輯部的故事》等，但凡鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)的影視劇都能霸占熒屏。鄭曉龍就是一張王牌，導(dǎo)演領(lǐng)域的稀缺資源，過(guò)手的全部都是現(xiàn)象級(jí)的IP，可以說(shuō)是稀缺當(dāng)中的稀缺資源。

“羋酒”的成功證明IP化是一條正確的道路，而花兒影視坐擁眾多的熱門影視劇IP，這些稀缺資源都能為網(wǎng)酒網(wǎng)所用，從而衍生出獨(dú)一無(wú)二的“IP+酒”�；▋河耙暸c網(wǎng)酒網(wǎng)同為樂(lè)視生態(tài)成員企業(yè)，敦勇和鄭曉龍成了網(wǎng)酒網(wǎng)的投資人，雙方的合作必然會(huì)更加持續(xù)、穩(wěn)固、深入，未來(lái)的前景已經(jīng)完全可以預(yù)見。

此外，網(wǎng)酒網(wǎng)還與樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視體育在IP上進(jìn)行了合作。已經(jīng)對(duì)外公布的消息可以看到，與樂(lè)視體育基于中超推出的生態(tài)啤酒“格魯特”，在2016成都春糖會(huì)發(fā)布就獲得市場(chǎng)熱捧，招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的簽約超過(guò)4000萬(wàn)元。相比影視劇的IP的多樣性，體育賽事更獨(dú)一無(wú)二，中超只有一個(gè)中超，已經(jīng)被樂(lè)視獨(dú)家簽約。

這些都是網(wǎng)酒網(wǎng)獨(dú)一無(wú)二的資源，是其他酒類電商無(wú)法復(fù)制的模式，也許可以通過(guò)購(gòu)買關(guān)鍵詞來(lái)截流，但卻無(wú)法在核心層面進(jìn)行狙擊。甚至連模仿都存在很大的難度，所付出的成本和代價(jià)極高，而且未必能夠獲得“羋酒”般的成功。既然無(wú)法在核心層面狙擊網(wǎng)酒網(wǎng)，也就只能看著網(wǎng)酒網(wǎng)一騎絕塵。

明星資源的搶占

如果說(shuō)影視劇IP存在多樣性，明星則是完全的獨(dú)一無(wú)二。樂(lè)視旗下?lián)碛斜姸嗝餍撬嚾�，這些明星資源是非常稀缺的，搶占一個(gè)就沒有第二次機(jī)會(huì)。網(wǎng)酒網(wǎng)此前推出了“星酒計(jì)劃”，就是基于明星打造定制產(chǎn)品，在獲得鄭曉龍本次投資之前，已經(jīng)打造了“鄭曉龍定制酒”，這也是非常稀缺的產(chǎn)品。

這是非常具有壟斷的優(yōu)勢(shì)資源，并且樂(lè)視生態(tài)具有這樣的資源。前不久，劉建宏代言了易到用車，他另外的身份是樂(lè)視體育首席內(nèi)容官。那么，網(wǎng)酒網(wǎng)未來(lái)可能就會(huì)推出“劉建宏定制酒”，而張藝謀是樂(lè)視的獨(dú)家簽約導(dǎo)演，未來(lái)就可能推出“張藝謀定制酒”，甚至還可能推出“賈躍亭定制酒”、“李銳定制酒”。

“星酒計(jì)劃”是以明星來(lái)定制，一則是可以為產(chǎn)品背書，一則是可以拉動(dòng)產(chǎn)品流量，這些利益都是可以看得到的。這將完全改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式，傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式是靠品牌推動(dòng)，哪怕是請(qǐng)了明星代言人，其實(shí)是靠人來(lái)帶動(dòng)品牌。而“星酒計(jì)劃”是靠人來(lái)帶品牌、帶流量，最終帶動(dòng)某類產(chǎn)品的直接銷售。

酒類電商都在賣酒，酒與酒有何不同呢?傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，更多的是靠流量來(lái)拉動(dòng)。網(wǎng)酒網(wǎng)不但有流量來(lái)拉動(dòng)，還可以有明星來(lái)拉動(dòng)，有IP化的產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)，是多維化的全方位的拉動(dòng)。其他平臺(tái)可能一個(gè)明星，一個(gè)IP來(lái)助力，而網(wǎng)酒網(wǎng)是眾多的明星+IP，完全把整個(gè)行業(yè)甩在了身后。

一方面基于IP，一方面基于明星，網(wǎng)酒網(wǎng)的套路十分清晰，其實(shí)就是搶占稀缺資源，制造稀缺產(chǎn)品。效果已經(jīng)體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)，2015年比2014年增長(zhǎng)三倍，2016年更將有數(shù)倍的增長(zhǎng)。未來(lái)，可以預(yù)見的空間會(huì)更大。