天貓、京東緊逼 垂直電商該如何守疆拓土？

對(duì)標(biāo)“雙11”，“618”拉開了今年電商大戰(zhàn)的上半場(chǎng)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，天貓茅臺(tái)官方旗艦店12秒宣布售罄飛天茅臺(tái)，整個(gè)天貓平臺(tái)啤酒走量超過(guò)5000萬(wàn)罐，截至6月13日，天貓線上成交額已超去年“618”整體18天的業(yè)績(jī)。而在京東商城，6月18日開售僅1分鐘，共售出50萬(wàn)聽啤酒、五糧液銷售額突破500萬(wàn)元、洋酒總銷量可調(diào)制20萬(wàn)杯雞尾酒;當(dāng)日開售30分鐘，酒類總銷售額為去年同期的5倍。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，龐大、激增的天貓與京東酒水?dāng)?shù)據(jù)背后，垂直電商的線上份額將被進(jìn)一步切割。而另外一邊，網(wǎng)酒網(wǎng)曇花一現(xiàn)、中酒網(wǎng)業(yè)績(jī)不振、品尚匯暗淡無(wú)光、酒便利不溫不火、也買酒與購(gòu)酒網(wǎng)則分別“嫁給”歌德盈香與1919……如今的酒類垂直電商格局，也由當(dāng)初的百花齊放變成了酒仙網(wǎng)與1919演繹的雙雄爭(zhēng)霸。

在酒類垂直電商的洗牌與迭代中，如今的酒仙網(wǎng)與1919，正在試圖甩脫“酒類垂直電商”這一個(gè)性標(biāo)簽，二者“打通線上線下”復(fù)合型壯大的現(xiàn)象，亦引起了全行業(yè)的關(guān)注。酒仙網(wǎng)國(guó)際名酒城加速線上線下“人、貨、場(chǎng)”無(wú)縫對(duì)接，1919隔壁倉(cāng)庫(kù)將觸角更是延伸至三四線城市，有天貓、京東珠玉在前，懷揣著與酒企來(lái)之不易的“戰(zhàn)略合作關(guān)系”，酒類垂直電商未來(lái)又將如何守疆拓土?

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“不打不相識(shí)”，緣起于價(jià)格紛爭(zhēng)的青蔥歲月

眾所周知，酒企與酒類垂直電商之間一直存在些許難以調(diào)和的因素。利益的爭(zhēng)奪與糾葛讓雙方關(guān)系始終不明朗，加之目前垂直電商的發(fā)展步入轉(zhuǎn)折期，在行業(yè)新零售面臨的時(shí)代風(fēng)口下，酒類垂直電商如何布局未來(lái)成為關(guān)鍵問(wèn)題。

“茅臺(tái)集團(tuán)未來(lái)的銷售體系改革將在不犧牲茅臺(tái)現(xiàn)有經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行……未來(lái)要形成線上與線下的完美結(jié)合。”前不久，李保芳的一席話，隱晦道出了當(dāng)前白酒廠家和電商平臺(tái)間各種癥結(jié)的根源所在。

發(fā)展初期，酒類垂直電商(包括專業(yè)酒類連鎖)經(jīng)歷了自己的春天，但因?yàn)榕c傳統(tǒng)分銷模式的明顯沖突，短暫繁榮后便經(jīng)歷了一段“不堪回首”的磨合期。當(dāng)酒業(yè)圈長(zhǎng)期維持的利益體系被打破，傳統(tǒng)酒商及廠商將矛頭指向處于上升期的電商及連鎖品牌。

以2013年為引爆時(shí)間節(jié)點(diǎn)，酒企與酒類電商、酒類連鎖品牌間的糾紛發(fā)酵，在此期間罰單滿飛、“封殺令”、聲討浪潮、“限制令”等元素充斥行業(yè)……

如今回頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)正處于行業(yè)深度調(diào)整期，大量積壓的庫(kù)存與行業(yè)不景氣狀態(tài)的加劇，多方因素驅(qū)動(dòng)下，降價(jià)促銷成為一種風(fēng)潮，而后引來(lái)的酒企與酒類電商之間的正面博弈則是基于電商對(duì)傳統(tǒng)利益分配規(guī)則的改變。

“酒企與垂直電商之間的矛盾最核心的即是掌控力與話語(yǔ)權(quán)的矛盾”，卓鵬戰(zhàn)略常務(wù)副總郭宏利如此表示。顯然，價(jià)格規(guī)則的打破是其最突出的表現(xiàn)，利益矛盾最終也成為大戰(zhàn)導(dǎo)火線。

上述在酒業(yè)深度調(diào)整期鬧出的矛盾，讓酒類垂直電商以及酒類連鎖經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知到了轉(zhuǎn)型與升級(jí)的迫切壓力。到如今，大家已能更清晰地看到雙方博弈的無(wú)奈與糾癥所在。

“新零售”野蠻生長(zhǎng)下，酒企與垂直電商“蜜月期”能否長(zhǎng)久?

“分久必合”放在任何行業(yè)都是至理名言。

2016年下半年，酒企與酒類電商和連鎖平臺(tái)開始在不覺(jué)中走向緩和，基于雙方共同利益追求，“合作”成為這一階段的主代名詞。

2016年12月，茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)召開期間，1919董事長(zhǎng)楊陵江喊出了“1919堅(jiān)決為茅臺(tái)作出貢獻(xiàn)”的響亮口號(hào)，李保芳也現(xiàn)場(chǎng)拍板，“茅臺(tái)將與1919酒類直供簽訂合作計(jì)劃”，這一互動(dòng)宣告了茅臺(tái)與1919開啟“蜜月期”。

而在2016年這一年，酒仙網(wǎng)與瀘州老窖聯(lián)袂打造“三人炫”的成功案例就已宣示了雙方走向融合的可能性。隨后酒仙網(wǎng)和五糧液共同打造的“密鑒”、與水井坊合作推出“水井尚品”、與汾酒聯(lián)姻推出優(yōu)級(jí)杏花村等等;無(wú)獨(dú)有偶，1919專銷定制酒新品“金洋河”和“洋河頭曲”也相繼上市，同時(shí)與茅臺(tái)、五糧液、帝亞吉?dú)W、百威英博等眾多知名酒類企業(yè)開展定制酒合作。

酒類專屬定制成為酒企與酒類垂直電商、酒類連鎖平臺(tái)合作的全新落腳點(diǎn)，同時(shí)也逐漸變成電商戰(zhàn)略布局以及提升競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力重要手段。

另一方面，垂直電商渠道和連鎖業(yè)態(tài)中的年輕化、時(shí)尚化、潮流化的特征得到了傳統(tǒng)酒企的積極回應(yīng)，于是過(guò)去兩年來(lái)眾多白酒企業(yè)的掌門人在與酒仙網(wǎng)、1919的合作中奉獻(xiàn)出自己的直播處女秀，特別是垂直電商平臺(tái)提供了一個(gè)可以“秀”出品牌影響力的舞臺(tái)，而專屬產(chǎn)品又錯(cuò)開與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的正面交鋒，雙方自然開心地坐到了一起。

但需要注意的是，任何長(zhǎng)期的合作都需伴隨相應(yīng)的利益新內(nèi)容，真正長(zhǎng)久化合作還需不斷尋找創(chuàng)新與升級(jí)。

在正一堂營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光看來(lái)，酒類電商單純賣大單品無(wú)法支撐未來(lái)的發(fā)展，可以孵化一些品質(zhì)好、有品牌個(gè)性的小而美特色產(chǎn)品，以此強(qiáng)化和展現(xiàn)其在對(duì)行業(yè)的整體把握及對(duì)消費(fèi)者、行業(yè)趨勢(shì)的洞察等方面的優(yōu)勢(shì)。

另外，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，酒類電商對(duì)他們而言更多扮演的是一個(gè)簡(jiǎn)單分銷渠道的角色，不管是在價(jià)格體系還是分銷市場(chǎng)規(guī)則上都強(qiáng)勢(shì)要求絕對(duì)的管控權(quán)，這使得雙方的合作關(guān)系始終存在不穩(wěn)定性與限制性。

加之在新零售趨勢(shì)下，酒企也流露出更大的興趣和野心，相繼“觸電”自建電商平臺(tái)，以茅臺(tái)、五糧液和洋河等為代表的名優(yōu)酒企紛紛卯勁加入到新零售運(yùn)動(dòng)中，茅臺(tái)搭設(shè)“茅臺(tái)云商”，五糧液搭建五糧e店(與1919合作推出)，洋河推出洋河1號(hào)網(wǎng)上商城......

關(guān)于酒企與酒類電商合作的天花板問(wèn)題，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，與企業(yè)電商渠道相比，酒類垂直電商最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是它的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及配送體系，但隨著物流、新零售等升級(jí)加速，垂直電商原有優(yōu)勢(shì)將會(huì)慢慢消亡，因此需要在未來(lái)尋求創(chuàng)新和突破。

如此內(nèi)外力量的作用下，垂直電商和酒企間未來(lái)的合作似乎又有了新的變數(shù)。

品類化、精細(xì)化、多元化，游走在新時(shí)代的生存之道

求人不如靠自己。

就目前形勢(shì)，酒類垂直電商主要受兩方力量壓迫，一是傳統(tǒng)酒企對(duì)核心產(chǎn)品的管控，二是受大型綜合電商的擠壓。針對(duì)這一現(xiàn)狀，酒類垂直電商急需處理諸如資金鏈緊張、利潤(rùn)偏低、服務(wù)體系不夠完善、無(wú)個(gè)性化價(jià)值產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式等對(duì)應(yīng)性問(wèn)題，而轉(zhuǎn)型期也悄然來(lái)臨。

對(duì)此，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里給出了三個(gè)建議：一是定制產(chǎn)品模式的深化，定制符合自身平臺(tái)用戶屬性的產(chǎn)品，走精耕道路;二是傳播合作，基于多產(chǎn)品帶來(lái)的精準(zhǔn)用戶，為酒企的新品或互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做上新、推薦、首發(fā)等活動(dòng);三是指導(dǎo)電商，基于專業(yè)策劃、熟悉電商規(guī)則等，可以為酒企做線上輔導(dǎo)、規(guī)劃等。

“酒類垂直電商首先必須重視對(duì)數(shù)據(jù)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基因的培育，將智能化發(fā)揮到極致，體現(xiàn)對(duì)上游酒企的價(jià)值。”郭宏利表示，此外就是考慮怎么延伸服務(wù)，一定要發(fā)揮品牌建設(shè)功能，加強(qiáng)線上傳播，讓消費(fèi)者有更多粘性;最后是產(chǎn)品供應(yīng)鏈的強(qiáng)化，包括自主產(chǎn)品的開發(fā)等，盡量進(jìn)行多元化發(fā)展。

值得一提的是，1919從今年開始便構(gòu)建直接服務(wù)終端消費(fèi)者的專業(yè)數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)——川酒云店，基于川酒、進(jìn)口酒、非酒類打造和發(fā)展新零售、新經(jīng)銷、新團(tuán)購(gòu)的新型商業(yè)模式。

而去年以來(lái)，酒仙網(wǎng)通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)門店運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新與改造布局以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，主打“品質(zhì)好酒+名品折扣+人氣聚集”的復(fù)合概念型國(guó)際名酒城。酒城深度參與到商品的生產(chǎn)、銷售、配送、客服等各個(gè)環(huán)節(jié)和流程，以此提升用戶體驗(yàn)，并解決后流量時(shí)代的盈利難題。

如此看來(lái)，在新零售時(shí)代的博弈上，各平臺(tái)旨在通過(guò)線上線下一體化的O2O模式抓取更多流量來(lái)實(shí)現(xiàn)流量與銷量的轉(zhuǎn)換及整體的規(guī)模效益，并最終完成生存難題。

正如正一堂營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光所說(shuō)，“從進(jìn)化角度來(lái)講，酒類垂直電商應(yīng)該向酒行業(yè)的“網(wǎng)易嚴(yán)選”一類精品電商模式發(fā)展，現(xiàn)在單純的電商價(jià)值已經(jīng)很小，基本上應(yīng)該是線上與線下的融合，而線上精品電商+線下品牌圈層模式將是酒類電商未來(lái)的發(fā)展方向。”

歐陽(yáng)千里也有著類似的看法，他指出酒類垂直類電商不應(yīng)再追求大而全，應(yīng)該朝著“品類殺手”的方向去努力，并且在合適的區(qū)域開設(shè)“品類殺手”店，關(guān)鍵要與傳統(tǒng)的煙酒店有差別，憑借線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與無(wú)縫扁平化連接，抗住來(lái)自多方的壓力，獲得新時(shí)代新生。