酒水行業(yè)京東和天貓是如何對(duì)抗的？

去年下半年以來，京東戰(zhàn)略上在酒水尤其是進(jìn)口葡萄酒品類上發(fā)力，一年來，酒水已經(jīng)成為京東增長最迅速的品類之一。2015年銷售2200萬瓶葡萄酒，同期天貓是2500萬瓶，大體接近。今年上半年，已經(jīng)銷售2000萬瓶葡萄酒，增長速度驚人，很有可能超過天貓葡萄酒的酒水銷量。京東在酒類銷售的博弈中占據(jù)先機(jī)。

京東戰(zhàn)略上發(fā)力酒水品類的邏輯非常清楚：一是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)帶來了酒水尤其是進(jìn)口葡萄酒高增長的黃金期，迎來了巨大的風(fēng)口。整個(gè)中國廣大消費(fèi)者正在經(jīng)歷生活方式的巨大變化。年輕一代消費(fèi)者的生活觀、消費(fèi)觀、生活方式也發(fā)生了重大變化，這也是酒水消費(fèi)升級(jí)的大背景。

二是酒水電商的客單價(jià)高，復(fù)購率高，粘性大，相對(duì)生鮮電商損耗低，物流要求低，不用冷鏈。酒水電商的平均客單價(jià)在500元左右，白酒客單價(jià)更高，對(duì)比其他快消品客單價(jià)高出很多。消費(fèi)者喜歡喝一個(gè)品牌的酒以后，可能一輩子就喝這個(gè)酒，所以重復(fù)購買頻次高，粘性大。生鮮電商的損耗在20%左右，酒類沒有損耗，保質(zhì)期長溫度要求低，不用冷鏈運(yùn)輸，物流費(fèi)用大幅下降，包裝相對(duì)簡單。這些因素決定了平臺(tái)商對(duì)酒水品類發(fā)生濃厚的興趣。

京東酒水如何實(shí)現(xiàn)高速增長?讓天貓恐懼，逼著天貓出招的哪?我想有以下幾個(gè)因素：一是京東整合供應(yīng)鏈。酒水電商的競爭本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的競爭，京東自營采取了直采的方式從國內(nèi)廠家和國外酒莊直接拿貨，去掉中間環(huán)節(jié)，成本下降并且保證了酒水保證真品。二是超強(qiáng)的物流配送能力為客戶提供了消費(fèi)的便利性。一二線城市上午下單，下午就可以把酒送到客戶手里了，晚上喝一點(diǎn)不耽誤，和線下酒商的專門配送基本上沒有差別了。有了良好的供應(yīng)鏈和快捷的物流為基礎(chǔ)，京東最后亮出了利劍---設(shè)置價(jià)格天花板。

京東自營是自己買貨再賣貨，完全可以制定自己的銷售價(jià)格，天貓上是每家有每家的價(jià)格，有高有低，平臺(tái)無法控制定價(jià)。京東自營的產(chǎn)品就把價(jià)格定在天貓店鋪的平均價(jià)格以下甚至有的引流品牌定在了天貓店最低價(jià)格下面，這樣在線上購買酒水的客戶就從天貓跑到了京東平臺(tái)，價(jià)格超低，物流快捷，品質(zhì)保真，客戶用腳投票也會(huì)到京東上買酒了!舉個(gè)栗子，有個(gè)知名品牌珍藏西拉品質(zhì)很好，商超價(jià)格是368元，客戶反映性價(jià)比很高，銷售也不錯(cuò)，線下經(jīng)銷商拿貨價(jià)格一般在120元左右，天貓上各個(gè)店鋪互相競爭，價(jià)格迅速從368元到268再到168元，基本上到了天貓店鋪盈虧的平衡點(diǎn)了，結(jié)果京東直接和中國區(qū)總代理拿貨，價(jià)格直接標(biāo)注到99元一瓶，天貓店鋪的銷量一夜直接銷售為零，線下經(jīng)銷商更是無法承受，降維式打擊!現(xiàn)在這個(gè)品牌的銷量70%在京東上賣掉的。

電商寡頭利用設(shè)置價(jià)格天花板的策略直接做到了顛覆式銷售，線下和天貓店鋪沒有了生存的維度空間，這就是現(xiàn)在比較流行的說法---降維打擊。