復(fù)合型網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣下 電商平臺競爭的兩條生命線

雙十一，是整個電商行業(yè)的盛宴，也是所有消費(fèi)者的狂歡。一盤各方都能各取所需的多贏棋局，讓電商平臺、品牌商、消費(fèi)者早已蠢蠢欲動，開足馬力準(zhǔn)備大干一場。

天貓、京東作為行業(yè)兩大巨頭，10月底就拉開了雙十一的宣傳大幕，線下平面廣告鋪天蓋地，線上精準(zhǔn)投放持續(xù)跟進(jìn)，購物氛圍的營造不得不說十分濃郁。值得一提的是，除了蘇寧、國美、唯品會、亞馬遜這些電商平臺參與搶奪流量外，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品等后來者也在強(qiáng)勢加碼，同時還有流量增長迅猛的電商新秀拼多多在全力跟進(jìn)。毋庸置疑，雙十一這場網(wǎng)購大戲，一年比一年熱鬧，各大電商平臺之間的競爭也愈演愈烈。嚴(yán)格意義上說，這不僅是電商平臺之間的實力之爭，更是電商經(jīng)營的模式之爭，頂層差距越來越大，中下層的差距越來越小。

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正如拼多多敲鐘上市那段時期，以井噴式高速增長的流量和成交率，超越京東銷售業(yè)績，緊隨淘寶天貓穩(wěn)居行業(yè)第二位，一度讓京東感到緊張。而業(yè)界各種分析觀點(diǎn)隨即涌現(xiàn)，普遍認(rèn)為拼多多的出現(xiàn)，將擠掉京東行業(yè)第二位置，改寫國內(nèi)電商行業(yè)的市場格局。那么，作為新進(jìn)入者，拼多多有沒有穩(wěn)坐行業(yè)第二的機(jī)會呢?筆者認(rèn)為，電商的終極競爭是資本的競爭，這種可能是存在的，但絕對不是短期能實現(xiàn)的結(jié)果。畢竟，京東苦心經(jīng)營多年，根基穩(wěn)固、運(yùn)營流暢、品牌深入人心，綜合購物體驗相對可靠。反觀拼多多，的確成功扮演了鯰魚角色，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡，也攪動了相安無事的電商市場，以驚人的廉價模式在飽和的市場中殺出一條血路。

然而，歷經(jīng)多年滾打的行業(yè)老手，尚且在多變的電商行業(yè)中，不能游刃有余的滿足用戶對產(chǎn)品的極致需求。更何況，靠廉價紅極一時的新手，在面向全網(wǎng)誠懇道歉的公關(guān)營銷下，也掩蓋不了產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、品牌真假魚龍混雜、平臺服務(wù)管理混亂的事實。實際上，電商行業(yè)本身已經(jīng)很擁擠，各平臺角逐正處于膠著的拉鋸戰(zhàn)狀態(tài)，只要經(jīng)營戰(zhàn)略不犯錯，誰也很難在短時間內(nèi)擠掉誰。流量為王，僅僅是打開了用戶的入口，而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的出口，則在于平臺及所提供的產(chǎn)品本身，而非單純的價格。

用戶網(wǎng)購是復(fù)合型的，選擇平臺看購買動機(jī)

大多數(shù)用戶的網(wǎng)購都是復(fù)合型的，電商平臺的使用也是復(fù)合型的，很少有人的網(wǎng)購習(xí)慣是單一的，只忠誠于某一個平臺。

有的人網(wǎng)購是為了省時省錢;有的人網(wǎng)購是為了省力省心;有的人網(wǎng)購是為了過足買買買的癮，這就決定了用戶網(wǎng)購行為的不可預(yù)見性。加之各大電商平臺提供的商品品類趨于大同，但也存在各自價格、服務(wù)、體驗等各方面的小異。由此帶來的結(jié)果是，用戶在選擇電商平臺時，常用的一般會有2-3家，網(wǎng)購產(chǎn)品品類也是多樣化的。但在選擇電商平臺時，用戶行為有明顯的共同性，在哪個電商平臺消費(fèi)完全取決于購買動機(jī)。比如買一些新奇特的東西會用淘寶;買著急用、到貨時間有保障的產(chǎn)品會用京東、天貓;買一些富有生活品味、高品質(zhì)的產(chǎn)品會用網(wǎng)易嚴(yán)選;想體驗廉價、從眾的刺激快感會可能會用拼多多。因為用戶的消費(fèi)水平，決定了群體的先天分級，自然而然就形成了多種電商平臺同時使用的網(wǎng)購習(xí)慣。換而言之，用戶是所有電商平臺的用戶，前提是平臺要靠自己的方法留住。

電商平臺的體驗是可感知的，用戶是明智的

用戶容易沖動消費(fèi)，也容易被狂熱氛圍所誘導(dǎo)，但對所購買商品的實際使用體驗是絕對真實的。

網(wǎng)購跟實體購物的區(qū)別，既有虛擬與具象之分，也有價格服務(wù)之別，而綜合購物體驗的感知是一樣的。每一個用戶都是行走的傳播者，他會將自己的購物體驗跟身邊的分享。正常情況下，買到一個低質(zhì)、假冒、功能無效的產(chǎn)品，遇到欺騙、強(qiáng)買強(qiáng)賣等服務(wù)，沒有人會把不好的說成是好的，在分享的過程中都會以最真實的感知去告訴其他人。就像在電商平臺買到假貨，跟客服溝通不順利，用戶絕對不會息事寧人。用戶會為被假象迷惑的消費(fèi)行為買單，但也會將總結(jié)出的最真實體驗通過所有能傳播的渠道去擴(kuò)散，所以說用戶是明智的。因此，電商平臺的競爭絕不是簡單的流量之爭，而是平臺購物流暢、品牌產(chǎn)品、售后服務(wù)、快遞物流、使用感知等全消費(fèi)環(huán)節(jié)綜合體驗的競爭。這就是天貓?zhí)詫殹⒕〇|、蘇寧等平臺已經(jīng)積累的優(yōu)勢，卻是拼多多所面臨的最大挑戰(zhàn)。有很多用戶需要廉價，但絕非是最終的產(chǎn)品品質(zhì)差、購物體驗差。大家不拒絕符合法律法規(guī)的小品牌產(chǎn)品，但不會長久包容達(dá)不到心理預(yù)期的產(chǎn)品。

產(chǎn)品品質(zhì)線+綜合服務(wù)線，電商競爭兩大門檻

綜合電商市場實際情況，當(dāng)所有電商品臺都轉(zhuǎn)向綜合化，競爭紅海必然會引發(fā)一場去中間層的淘汰、集中化出現(xiàn)。

電商行業(yè)的前半程是草長鶯飛的粗放型生長，先進(jìn)入者憑借時代賦予的機(jī)遇抓住了人口紅利、科技紅利，從而奠定了當(dāng)前的市場格局;那么電商的后半程將面臨的是綜合服務(wù)的精細(xì)化成長，老牌電商品平臺要依托現(xiàn)有的綜合優(yōu)勢鞏固品牌根基，通過差異化拉開競爭優(yōu)勢，而攜資本金鑰匙出生的新品牌，則需要快速穩(wěn)定管理運(yùn)營，拉攏用戶，培養(yǎng)使用習(xí)慣。無論是要參與正面競爭，還是出奇制勝，面對全新的行業(yè)環(huán)境，電商平臺必須構(gòu)建好兩大生命線。一條是產(chǎn)品品質(zhì)線，從品牌選擇、加盟商管理、產(chǎn)品把關(guān)等多方面入手，保證平臺銷售的產(chǎn)品整體質(zhì)量，滿足用戶網(wǎng)購的極致生理需求。另一條線是綜合服務(wù)線，從售前/中指導(dǎo)、售后處理、物流管控等各方面入手，保證用戶使用平臺的整體購物體驗，滿足用戶網(wǎng)網(wǎng)購的極致心理需求。在成熟的市場中，各大品牌格局劃分明顯，且用戶形成廣泛認(rèn)知，不具備“劣幣驅(qū)逐良幣”的必要條件。打鐵還需自身硬，電商平臺更是如此，跟不上時代節(jié)奏，無法給用戶提供良好服務(wù)的平臺倒下的已經(jīng)倒下，掉隊的已經(jīng)掉隊，這是市場發(fā)展的鐵律。網(wǎng)購的人越多，對電商平臺方方面面的要求越嚴(yán)格，這就越考驗平臺綜合運(yùn)營能力。電商不是做了一個APP，網(wǎng)羅了全國各地的品牌建完店鋪，吸引用戶來購物，而是完整技術(shù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、管理鏈、服務(wù)鏈、資金鏈的高度融合。

因而，在用戶、媒體、監(jiān)管部門多方的監(jiān)督下，電商平臺的長久生存，持續(xù)競爭的根本，還需做好產(chǎn)品品質(zhì)線、綜合服務(wù)線的全方位管控。同時，在新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的推動下，也要不斷創(chuàng)造升級的服務(wù)，做到與時代共進(jìn)步，方能與用戶共命運(yùn)。