今年“雙十一”期間，貴州茅臺投訴四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司“低價傾銷”。此事至今已近一個月，四川省工商局接受《經濟參考報(微博)》記者采訪時表示，雙方在“低價傾銷”的事實調查上各執一詞，情況復雜，拿出調查結論尚需時日。
酒類電商成長之迅速，使傳統的白酒行業感覺到威脅，但互聯網潮流席卷之下，新舊渠道應從對立走向合作。業內人士認為，酒類電商亟須摸索出一套“游戲規則”，令各方受益。
茅臺干上1919 渠道大戰白熱化
11月10日，四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司(以下簡稱“1919”)發布的一則公告在白酒行業內引起不小波瀾：“公司接到四川省工商行政管理局通知，稱貴州茅臺酒股份有限公司投訴公司低價傾銷53度飛天茅臺，要求公司到四川省工商行政管理局接受調查。”
此時，正值“雙十一”網購狂歡的前夜，無論是酒企、經銷商還是電商平臺，都正在積極備戰。一則公告，全面打響了白酒新舊渠道之間的又一輪“戰爭”。
事實上，此番投訴并非貴州茅臺首度向酒類電商“發難”。今年8月，茅臺曾在官網公告，表示與酒仙網、中酒網、購酒網、我買網等電商平臺無合作關系，“其進貨渠道無從知曉”。
11月6日，茅臺再次以“敬告消費者”的形式，點名1919、中酒網、購酒網、酒仙網等國內幾大主要酒類電商，并稱對部分電商平臺的低價傾銷行為會通過相關部門依法維權。
當天，五糧液、劍南春、郎酒等名酒也發布了類似公告，申明哪些電商平臺未受酒企認可。
隨后茅臺向四川省工商局進行了投訴，表明其維權并非說說而已，而是動真格了。
根據公告，1919承諾將以書面方式向四川省工商局回復。不過，1919的“雙十一”促銷活動看上去未受絲毫影響，其主推的促銷價1111元的53度飛天茅臺和52度五糧液組合，在活動的頭一個小時內就被搶購一空。其他電商平臺上，也曝出了53度飛天茅臺699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、10年紅花郎199元/瓶等絕對低價。
目前，這起投訴的調查工作仍在進行中。“在‘低價傾銷’的事實調查上，雙方各執一詞，情況復雜。”四川省工商局有關人士告訴《經濟參考報》記者，拿出調查結論仍需時日。
電商大打“低價牌”戳中酒企痛處
國內酒類電商在短短幾年內迅速做大，完全得益于其靈活的價格策略。如今，也正是因為低價擾動了白酒企業的敏感神經，令酒類電商深陷維權紛爭。
近年來，酒類電商急速發展，可謂“生逢其時”。2013年初，白酒行業開始深度調整，尤其是高端名酒滯銷，導致一些經銷商迫于壓力出貨外逃，從而使名酒價格“高臺跳水”，部分產品甚至遭遇價格“腰斬”。
這種情況下，以酒仙網為代表，剛剛在行業內占據一席之地的白酒垂直電商，迅速靠低價名酒聚集人氣。天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺也繼續跟進。到今年初，電子商務已經成為白酒業人士口中不可回避的話題。
以擁有全渠道業務的1919為例，今年上半年，1919實現營業收入2.62億元，同比增長82.12%;凈利潤同比增長45.26%。今年8月，1919登陸“新三板”，成為國內資本市場第一家酒類銷售行業公司。
正當酒類電商發展順風順水之時，傳統白酒經銷商開始向線上渠道步步緊逼。從去年起，郎酒、茅臺等先后與1919、酒仙網等“掐架”。其背后正是新舊銷售渠道激烈的利益爭奪。
業內人士透露，白酒行業的經銷體系沿襲已久，盡管電商平臺能幫助經銷商緩解庫存壓力，但它對經銷體系的破壞也是巨大的。1919董事長楊陵江在接受記者采訪時曾毫不諱言，1919銷售的產品80%來自跨省采購，從而實現價格優勢。
一位天津的瀘州老窖經銷商告訴記者，他曾在酒仙網上查詢過自己代理的酒品，發現價格便宜近20%。“我向廠家反映了這個問題，但他們也沒有給我明確的說法。”
“酒企最怕經銷體系被擾亂，而且名酒的價格制定遵循一定規則，但電商往往要打‘價格牌’，這是兩者的矛盾。”中國酒類流通協會副會長楊成剛認為，市場體系一旦混亂，甚至可能引發產品退市，因此酒企必定是希望維護好市場體系。
更為關鍵的是，盡管酒類電商蓬勃增長，但統計顯示，去年白酒的線上銷售額仍然僅占酒類整體市場份額的1%，專賣店、賣場、酒商等傳統渠道仍將長期占據主流。一系列的維權事件也表明，白酒企業最終還是出手穩住了經銷商。
競爭還是合作游戲規則亟待建立
按照業內普遍預期，未來白酒電商銷售份額將超過酒類整體銷量的10%。這意味著，即便以當前的年銷售額來計算，白酒“觸電”將是一塊高達500億元的市場“蛋糕”。
楊成剛看來，白酒電商就好像打車軟件，兩三年前還是無法想象的事，但如今已處在激烈的同業競爭之中了。“白酒電商前景難以預測，未來各種應用場景還將不斷涌現，肯定將帶來行業諸多變革。”
電商化之下，最大的變革莫過于白酒銷售體系將更趨扁平化。天貓時尚生活部總經理文珠認為，越來越多的酒企“觸電”加速了酒類銷售渠道的去中介化，使得傳統的直線型供應鏈轉變為以客戶為中心的閉合式供應圈。
“傳統廠家不研究電商絕對是等死，但盲目介入也是找死。”瀘州老窖董事局主席謝明的這番話代表了當前許多酒企看待白酒電商時的復雜心態。白酒電商化亟須探索出一些好的模式。
目前，各家名酒企業均積極布局自營電商渠道。茅臺目前擁有茅臺商城、天貓茅臺官方旗艦店、蘇寧易購茅臺商城官方旗艦店等八大自營平臺，同時授權京東銷售茅臺產品。今年“雙十一”，茅臺各個線上官方渠道實現了300余萬元的銷售業績，較去年增加了近四倍。
酒企也選擇性地和一些電商平臺建立合作關系。今年6月，五糧液與京東簽署戰略合作協議，不僅提供旗下白酒產品在京東銷售，還將一起進行市場調研、產品測試，對O2O模式進行深入探討，創建線上線下一體化銷售網絡體系等合作。
同時，許多酒企也努力嘗試擺正新舊渠道的關系。記者了解到，一種較為普遍的做法是在線上渠道消化庫存產品，或者在線上發布定制、專供產品，以差異化營銷的手段淡化不同渠道間的矛盾。
相應地，電商平臺也通過樹立“底線思維”安撫廠家的情緒。“多給消費者帶來一些實惠，相較商超、飯店而言，但不要突破廠家的底線。”中酒網董事長賴勁宇表示，以價低取勝的模式并不健康，今后可能更多地要謀求與傳統渠道“合作共生”。
不過，在沒有了絕對的價格優勢后，酒類電商如何在市場中確立自身地位，也尚待探索。四川省社科院研究員、白酒經濟專家楊柳認為，白酒發展電商并非簡單地把產品拿到網上買，而是在于運用互聯網思維，實現產品與銷售的分眾化。
