萬億市值的茅臺到底憑什么？(2)

六、堅持做基礎(chǔ)工作的茅臺

這幾年我們時不時可以看到茅臺的處罰文件見諸媒體報道，除了正常的倒竄貨處罰文件，更多的是對市場基礎(chǔ)工作不重視、不達(dá)標(biāo)客戶的處罰。什么陳列不規(guī)范、什么專賣店的柜臺上有灰塵、什么售價不符合茅臺的要求、什么服務(wù)不到位、什么氛圍營造不足、什么貨物流向不清晰，賬目不符啊等等都是一些別的品牌看來習(xí)以為常、雞毛蒜皮的小事情，茅臺卻在較真，甚至有很多茅臺的客戶還因此被扣減計劃和指標(biāo)，那都是白花花的銀子啊。

但是，沒辦法，誰讓你跟不上茅臺的步伐呢?誰讓你懈怠基礎(chǔ)工作的推進呢?誰讓你把這當(dāng)作習(xí)以為常的小事呢?暢銷如茅臺竟如此重視市場基礎(chǔ)工作的推進，你說你還在糾結(jié)要不要加大促銷力度?要不要給這個大戶多放幾個點出去?你被茅臺甩出去的可不是一條街、兩條街那么簡單，而是生活在兩個不同的空間里。就像美軍打伊拉克，那個武器代差根本就是現(xiàn)代人打原始人，你哪里還有還手之力?

所以，我們的大多數(shù)酒企還不能醒悟和明白的話，還在搞低層次競爭和市場搏殺，你未來的路只會越走越窄。

七、嫻熟的價格管控技巧

茅臺的價格管控藝術(shù)可謂爐火純青，這是其它名酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如的地方。本世紀(jì)初，茅臺雖然喊著國酒的口號，但茅臺的價格在當(dāng)時純屬二三流的角色，不要說當(dāng)時的白酒大王五糧液價格死死壓著茅臺，就是后起之秀國窖、水井坊、酒鬼的價格都比茅臺要高，更有意思的是各地的地方龍頭企業(yè)都有地產(chǎn)高端酒的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過茅臺。

真正的分水嶺出在哪里?就在2012年!前面幾年的價格競爭五糧液后面兩年雖然有點力不從心，但整體上差距不大，只是茅臺看起來后勁更足一點而已。反腐風(fēng)暴來臨后，整個白酒行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗，茅臺更是首當(dāng)其沖，成了腐敗的象征，到了人人喊打的地步。茅臺的零售價格也一度腰斬，從2000多元每瓶一路下跌到逼近出廠價。

全行業(yè)為了響應(yīng)政府的號召都在進軍“民酒”，整個行業(yè)一度對光瓶酒趨之若鶩，中低價位白酒瞬間進入相互廝殺的“紅海”之中。五糧液、國窖等品牌更是自降身價，主動下調(diào)出廠價、加大對網(wǎng)點的促銷力度來應(yīng)對市場變局。

這個時候茅臺在干什么呢?茅臺一邊響應(yīng)政府號召，說是要做老百姓喝得起的平民酒，并在媒體上不斷釋放茅臺在公務(wù)消費中的比例下降速度，一度曾經(jīng)宣稱政務(wù)消費占比不到1%以此消除大眾對茅臺的惡感，讓茅臺成為真正的商務(wù)用酒;一邊是加大團購商的開發(fā)力度，讓那些曾經(jīng)因為茅臺的高門檻不得其門而入的經(jīng)銷商能夠借此機會踏入;再就是開放茅臺的定制酒口子，什么金茅、藍(lán)茅、紅茅紛紛出臺，借助大商的平臺穩(wěn)定并拓展市場;

但不管怎么做，有一點茅臺沒有動搖，沒有像五糧液、國窖以及地方高端白酒那樣因為市場受挫就降低自己好不容易調(diào)上去的出廠價，相反，新招募的團購商還必須執(zhí)行計劃外999元的拿貨價格。就這樣，茅臺不但穩(wěn)定了市場，更重要的是穩(wěn)定了價格，讓那些看好茅臺的經(jīng)銷商和消費者更加堅定了選擇茅臺的信心。

而市場形勢好轉(zhuǎn)后，其它名酒及地方白酒品牌急不可耐地重新祭起漲價的大旗后，茅臺卻紋絲不動，任憑市場零售價格節(jié)節(jié)高攀，堅決不調(diào)整出廠價，讓合作的經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，直到2017年年底，時隔五年后才宣布上調(diào)出廠價18%，而這個時候漲價經(jīng)銷商不但不需要安撫，還舉雙手表示贊同。

從茅臺的價格管控手段是不是可以看出不同的思路導(dǎo)致的結(jié)果?一個是水到渠自成的調(diào)價，遇到困難也不改變自己的定位;一邊是陣腳大亂，作鳥獸散的奪命自保;市場稍有好轉(zhuǎn)，就不管三七二十一，也不管經(jīng)銷商的怨氣，先滿足自己的需求，貪婪的本性顯露無遺。

市場會獎賞那些不偷奸耍滑、真正有付出、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放疲�茅臺是這樣，勁酒也是這樣，我們看到的往往是這些品牌人前的光鮮和亮麗，卻從不追尋人家背后的辛酸和付出。你們說茅臺是國酒、是稀缺資源，但哪個品牌一開始就注定是國酒?打著國酒旗號的品牌多了去了，為什么成功的只有茅臺?看不到本質(zhì)就會一葉障目，只知道給自己找失敗理由的品牌又有什么資格談?wù)撍�人的好或者壞�?

我一直認(rèn)為茅臺未來一定會走奢侈品之路，盡管茅臺自己一再否認(rèn)。但隨著中國一帶一路的擴張和大國崛起，中國為什么不能誕生自己的奢侈品品牌呢?茅臺的基因這么好，具備了一切奢侈品的要素，對此我們不妨拭目以待。