從娛樂圈到白酒圈，為何大家都熱衷“卷番位”?| 佳釀網(wǎng)·評論

眾所周知，在當(dāng)下的影視圈，番位之爭已成為一種常態(tài)。究其根源，番位關(guān)系到一個(gè)明星的個(gè)人地位，以及在影視作品中的戲份占比，但最終是與經(jīng)濟(jì)利益掛鉤。

其實(shí)，在白酒行業(yè)，酒企之間也存在“卷番位”的現(xiàn)象。近期，貴州某官方媒體就發(fā)文稱，“珍酒是貴州白酒的‘第三把交椅’，貴州白酒進(jìn)入‘茅習(xí)珍’時(shí)代”，并從營收、產(chǎn)能、品牌三個(gè)維度進(jìn)行了闡述。

此后，隨著不少行業(yè)媒體的跟進(jìn)報(bào)道，黔酒板塊是否進(jìn)入“茅習(xí)珍”時(shí)代的討論，也一度成為行業(yè)熱議的話題。但在這里，我們不做點(diǎn)評，畢竟，這是仁者見仁、智者見智的問題。

那么，酒企為何在意行業(yè)排名，又為何熱衷“卷番位”呢?

首先，從行業(yè)層面來看，酒企卷番位可以提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的比較優(yōu)勢。縱觀各行各業(yè)的發(fā)展軌跡，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，番位越靠前的企業(yè)不但被視為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、享有“主角”光環(huán)，同時(shí)也可以借此進(jìn)一步提升企業(yè)的比較優(yōu)勢，從而使其市場地位和品牌形象更加深入人心。

具體到白酒行業(yè)，“鐵打的茅五，流水的老三”無疑是酒企番位之爭最經(jīng)典的注腳，尤其是在“茅五”遙遙領(lǐng)先之下，“老三”之爭自然成為其它酒企彰顯行業(yè)地位、提升企業(yè)比較優(yōu)勢的最佳表達(dá)，這也是汾酒、瀘州老窖等頭部企業(yè)將“爭三”作為發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵原因。而日前黔酒板塊之所以出現(xiàn)“茅習(xí)珍”之說，則很大程度上意味著行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的番位之爭變得更為激烈。

可以說，酒企卷番位，卷的是綜合實(shí)力、卷的是比較優(yōu)勢、卷的是行業(yè)地位，從而促使企業(yè)更有資格站在實(shí)力角度與市場對話。其實(shí)，優(yōu)秀酒企這種“卷番位”的現(xiàn)象，在某種程度上也是行業(yè)更為良性發(fā)展的一種表現(xiàn)。畢竟，在此過程中，參與競爭的酒企在拉長長板、補(bǔ)齊短板的同時(shí)，也可以與競企互為參照，從而以更為良性的競合關(guān)系推動行業(yè)向前邁進(jìn)。

其次，從企業(yè)層面來看，酒企卷番位是為了更好地突出自身實(shí)力。眾所周知，伴隨當(dāng)前行業(yè)存量競爭態(tài)勢的持續(xù)增強(qiáng)，疊加行業(yè)馬太效應(yīng)的愈加明顯，這需要酒企在更高維度構(gòu)建語境表達(dá)，從而凸顯企業(yè)實(shí)力、突出企業(yè)特色，如此方更有可能拉動產(chǎn)品動銷、助推企業(yè)保持向上發(fā)展通道。

卷番位，也自然成為酒企高效的一種語境表達(dá)。畢竟，較高番位不僅是酒企實(shí)力強(qiáng)勁的重要象征，也是渠道評估企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⑾�費(fèi)者衡量消費(fèi)價(jià)值的重要參考指標(biāo)。

比如，為了突出自身特色，郎酒給出的答案是對標(biāo)茅臺。無論是打出“茅香郎味，各領(lǐng)風(fēng)騷”的品味標(biāo)簽，還是樹立“歷史偏愛茅臺，大自然更愛郎酒”的價(jià)值符號，這都讓郎酒實(shí)現(xiàn)與茅臺錯(cuò)位競爭的同時(shí)，提升了企業(yè)的影響力和市場認(rèn)知。

又比如，為了突出自身名酒實(shí)力，劍南春打出了“中國名酒，銷售前三”的廣告語。雖然這一廣告語被不少行業(yè)人士所詬病，但不可否認(rèn)的是，劍南春借此提升了品牌美譽(yù)度。畢竟，國家級名酒本身就屬稀缺資源，而劍南春借助卷名酒番位，在名酒陣營中取得更高占位的同時(shí)，也將會獲得更多目標(biāo)客戶關(guān)注。

當(dāng)然，我們也要看到，目前一些中小酒企為了卷番位，祭出“XX品類第一品牌”、“XX香型領(lǐng)軍品牌”等概念。這些酒企的意圖不言自明，借助占領(lǐng)某個(gè)白酒細(xì)分流域所謂“C位”，提升企業(yè)獨(dú)特的競爭力，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。這些酒企差異化的語境表達(dá)無可厚非，但若沒有與之匹配的品質(zhì)管理體系、成熟的產(chǎn)品體系等筑基與護(hù)航，到頭來也只是一個(gè)“空中樓閣”。

此外，從市場層面來看，酒企卷番位是為了獲得更多目標(biāo)客群關(guān)注。縱觀白酒行業(yè)各個(gè)發(fā)展周期，我們不難發(fā)現(xiàn)，率先穿越每一輪行業(yè)調(diào)整期、實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長的均為番位更高的酒企。究其根源，這些酒企擁有數(shù)量龐大且忠誠度高的消費(fèi)客群予以支撐。更一進(jìn)步來講，這些酒企基于卓越的品質(zhì)力、產(chǎn)品力及品牌力，早已在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置，樹立了一個(gè)牢固的地位。

因此，為了獲得目標(biāo)客群關(guān)注，從而在更大范圍內(nèi)催生出新的消費(fèi)意識形態(tài)，更多優(yōu)秀酒企進(jìn)入卷番位大軍自然也就不難理解了。不過，這一切的前提必須是，酒企自身的綜合實(shí)力與目標(biāo)番位相輔相成，否則可能會起到與之相反的效果，尤其是在當(dāng)前外部市場環(huán)境影響、消費(fèi)需求偏緊的現(xiàn)實(shí)背景下更是如此。

客觀地說，目前行業(yè)內(nèi)也正在出現(xiàn)硬卷番位的情況，即一些中小酒企通過比附定位策略“硬蹭”頭部酒企熱度，以期獲得流量、引起市場關(guān)注。比如“硬蹭”汾酒的中小企業(yè)打出了“杏花村第二XX”、“汾陽第二XX”等口號，“硬蹭”茅臺的更是比比皆是。

對于這種“硬蹭”行為，一些頭部酒企表達(dá)了不滿。日前，佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)走訪某頭部酒企時(shí)，該酒企負(fù)責(zé)人就別有深意的表示，“我蕭某大好男兒，竟和你這種人齊名!”

想必，這句話也道出了被“硬蹭”酒企的共同心聲。