“羋酒”成功言之尚早 IP衍生品開(kāi)發(fā)價(jià)值認(rèn)同是關(guān)鍵

昨日(12月23日)，《羋月傳》官方獨(dú)家定制“羋酒”亮相《羋月傳》慶功宴。有媒體認(rèn)為，作為慶功宴官方指定用酒，“羋酒”上演了多重生態(tài)玩兒法，并用“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”、“探路者”、“先河”、“顛覆”等詞匯表示了對(duì)羋酒發(fā)展前景的樂(lè)觀。事實(shí)上“IP衍生品”并不是一個(gè)全新的的概念，而羋酒也并非樂(lè)視TV推出的首個(gè)“IP衍生品”，此前佳釀網(wǎng)就曾盤(pán)點(diǎn)過(guò)網(wǎng)酒網(wǎng)推出的那些影視劇同名酒類(lèi)單品(詳見(jiàn)連接http://m.9988467.com/hangye/1201633122015.html)。

羋酒從研發(fā)到設(shè)計(jì)，從推廣到上市，至今已經(jīng)有一段時(shí)間。我們來(lái)看下這款被明星黃磊、樂(lè)視控股董事長(zhǎng)賈躍亭等聯(lián)名力薦，與《羋月傳》同步造勢(shì)，放大營(yíng)銷(xiāo)共振勢(shì)能，并在樂(lè)視TV、樂(lè)視網(wǎng)PC端、APP端等多個(gè)熱門(mén)廣告位開(kāi)啟刷屏模式的羋酒的銷(xiāo)售情況。

截止今日(12月24日)，單支版的羋酒(99元/支)在網(wǎng)酒網(wǎng)售出2875瓶，禮盒版的羋酒(199元/瓶)售出5250瓶，珍藏版的羋酒(999元/瓶)售出54瓶，粗略估計(jì)138萬(wàn)余元(不包括黃小廚的銷(xiāo)量)，僅從目前的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎與媒體“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”的描述有些出入。

IP衍生品開(kāi)發(fā)，故事背后的價(jià)值認(rèn)同是核心

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，IP衍生品模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，我們熟知的米老鼠唐老鴨、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、蜘蛛俠等都是非常成功的角色，而由此衍生出來(lái)的玩具、服裝、游戲、主題公園等已經(jīng)深入到美國(guó)乃至世界百姓生活的方方面面。

在中國(guó)，IP衍生品模式雖有發(fā)展，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，更多時(shí)候，衍生品僅僅是為電影的宣傳內(nèi)容作一些推廣。而這其中的原因，萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)副總裁認(rèn)為，“電影(電視劇)本身不夠強(qiáng)大，不足以形成品牌，形成一系列產(chǎn)品”。他還強(qiáng)調(diào)，電影或電視劇中的人物形象也是決定是否適合開(kāi)發(fā)衍生品的重要因素。

與之前熱播的《甄嬛傳》相比，被稱(chēng)為“姊妹篇”的《羋月傳》卻似乎并不被觀眾買(mǎi)單，演員服飾、臺(tái)詞對(duì)白、故事情節(jié)等無(wú)一不成為了網(wǎng)友吐槽的“槽點(diǎn)”，除此之外，更有網(wǎng)友將矛頭對(duì)準(zhǔn)了“羋月傳”所輸出的價(jià)值觀。

有網(wǎng)友指出，秦王楚王，他們考慮的是自己國(guó)家的利益;張儀等人，考慮的是自己的才華和抱負(fù)能否得到賞識(shí)和施展機(jī)會(huì);后宮的人考慮的是自己地位和搶王位繼承權(quán)。在特殊的歷史環(huán)境下，這本無(wú)可厚非，但在新時(shí)代的社會(huì)背景下，如果以一種肯定的姿態(tài)去描述算計(jì)和陰謀，還是令人感覺(jué)有些遺憾。

至于“羋月”這個(gè)人物本身，網(wǎng)友也頗有微詞，“說(shuō)不跟姐姐搶男人，結(jié)果大晚上跑到秦王門(mén)口去吹排簫;說(shuō)不跟秦王侍寢，結(jié)果主動(dòng)跑到秦王床上去了;說(shuō)不跟張儀再往來(lái)(害死魏美人)，結(jié)果經(jīng)常交往還救了張儀……”更有網(wǎng)友毫不客氣的將羋月描述為“心機(jī)婊”。

佳釀網(wǎng)主編文刀劉認(rèn)為，只有無(wú)論影視作品還是文學(xué)作品，只有其表達(dá)的價(jià)值觀得到受眾的普遍認(rèn)可，作品中的角色形象才能上升到情感的層次，才能得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，繼而出現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度市場(chǎng)，其周邊產(chǎn)品市場(chǎng)才能形成。美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、蜘蛛俠、綠巨人等形象，無(wú)一不被描述為勇敢、機(jī)智、信仰、堅(jiān)持、有愛(ài)的正義化身，而以這些形象為核心的衍生品開(kāi)發(fā)才獲得了巨大成功。

原“漫威”畫(huà)師Walter McDaniel強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)輕喜劇為什么要花費(fèi)巨大力氣去設(shè)定背后的整個(gè)世界觀、宇宙觀。因?yàn)槔锩娴恼軐W(xué)和價(jià)值觀才是能永遠(yuǎn)活下去的，而不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代變化和大家興趣愛(ài)好的變化、呈現(xiàn)形式的變化就會(huì)死掉。”

因此對(duì)成熟的IP公司而言，創(chuàng)作中的價(jià)值觀、文化和哲學(xué)方面的工作，將是決定作品成敗的核心部分，也會(huì)占據(jù)整個(gè)工作的大部分時(shí)間和資源。電視劇《羋月傳》無(wú)論是其輸出的整體價(jià)值觀還是“羋月”的個(gè)人形象，顯然都無(wú)法支撐其衍生品“羋酒”的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功。

IP衍生品開(kāi)發(fā)，前置策略是成功的必要條件

電影衍生品的開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的活動(dòng)，它應(yīng)該從何時(shí)開(kāi)始籌備呢?制片階段?發(fā)行階段?還是電影上線后?基美影業(yè)總裁程笳淇透露，“衍生品如果能夠特別有效的成為電影的一部分，它一定是和電影的大策略，以及電影的內(nèi)容緊密相關(guān)的，這導(dǎo)致了一定要讓這個(gè)策略前置。”

事實(shí)上，IP創(chuàng)造與故事創(chuàng)作，最本質(zhì)的區(qū)別是，IP創(chuàng)造中，角色成型于故事之前，而不是通常所認(rèn)為的先有故事才有角色，或通過(guò)故事來(lái)塑造角色。

所以，IP的制作流程中，往往是先有角色的定型和宏觀背景的設(shè)定(當(dāng)然并不是說(shuō)完全設(shè)定死了)，然后再通過(guò)角色來(lái)延展具體的故事。

而在角色設(shè)定和宏觀背景設(shè)定的同時(shí)，所謂的道德、勇氣等價(jià)值觀念也已被融入進(jìn)去，因此當(dāng)這些文化、倫理、哲學(xué)、道德等價(jià)值觀真正向消費(fèi)者呈現(xiàn)之前，其實(shí)也早已在角色身上有了非常好的體現(xiàn)。

很明顯《羋月傳》在前置策劃上準(zhǔn)備不足。如今劇情已經(jīng)過(guò)半，劇中道具器皿等方面的呈現(xiàn)，除了對(duì)藥材、吃食、珠寶等有些描述，對(duì)“羋酒”卻鮮有提及，作為一部長(zhǎng)達(dá)80多集的長(zhǎng)劇來(lái)說(shuō)，衍生品如何巧妙植入，并和劇中的風(fēng)俗文化、時(shí)代背景、人物形象等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，另觀眾既印象深刻又不覺(jué)突兀，實(shí)在是件值得好好策劃的活兒。

盡管如此，對(duì)于酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，“羋酒”的開(kāi)發(fā)與推廣模式都值得借鑒，無(wú)論其成敗，都將成為探索IP衍生品開(kāi)發(fā)道路上的寶貴經(jīng)驗(yàn)。