白酒行業(yè)最好的2015：先大破，再大立

去年，被問及到最多的一個問題就是：2014 年行業(yè)會不會見底?而到了今年，大家關(guān)注的焦點依然沒有變，又開始問：2015 年行業(yè)會不會見底?此外還多了一個問題：茅臺、五糧液還會不會繼續(xù)降價?

這真令人悲哀!

過去的這兩年里，很多人都質(zhì)疑《總裁參考》為什么作為一本行業(yè)媒體，卻一直看空行業(yè)，不能多一點溫暖和正能量。事實上，我們也一直在很努力地尋找。但遺憾的是，我們沒有能找到在做正確事情的骨干企業(yè)。更可怕的是，很多人直到現(xiàn)在依然認為自己還能夠忽悠消費者。最典型就是今年的“雙十一”。無論是名酒廠家聯(lián)合發(fā)布“封殺令”，還是酒仙網(wǎng)、1919 兩家白酒電商的瘋狂比價，搞得熱鬧無比。

但靜下心來一想，這又何嘗不是一場行業(yè)自娛自樂的獨角戲呢?茅臺699 元、五糧液499 元并沒有造成大面積消費者哄搶，反而是很多渠道在掃貨——如果消費者不買賬，也就意味著659 元根本不是底。

這么玩下去，這個行業(yè)沒有前途，但這兩年里，白酒行業(yè)就是這樣玩的，畫著一個又一個的圈，從終點回到了起點，周而復(fù)始。就價格談價格，有意義嗎?就排名談排名，跟消費者有什么關(guān)系嗎?說得直白一點，即使茅臺降到了500 元又怎樣?做得對還是不對?對行業(yè)是好還是壞?這些都很難簡單去判斷。因為對企業(yè)好的，未必對行業(yè)也好;對行業(yè)不好的，未必對企業(yè)也不好，關(guān)鍵要搞清楚他為什么而降!

在去年，我們曾說過“幻滅才能新生”。白酒調(diào)整之所以不見底，一個最根本的原因就是其核心利益鏈條還沒有被打破。而白酒的核心利益鏈條就在于領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，包括緊密圍繞著這些企業(yè)的利益圈層，比如大商。作為現(xiàn)有利益的既得者，他們不愿意改變現(xiàn)狀，因此他們更愿意在維持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)利益最大化，甚至為此不惜以透支未來。

但是，行業(yè)調(diào)整的深層原因之一，就是這根核心利益鏈條的膨脹。現(xiàn)在，原有核心利益鏈條的過分擴張導(dǎo)致行業(yè)持續(xù)下滑;行業(yè)下滑之時，原有的很多承諾必然無法兌現(xiàn);承諾無法兌現(xiàn)必然導(dǎo)致核心的權(quán)力層發(fā)生迭代;權(quán)力更迭則意味著原核心利益鏈條被打破。當(dāng)然，這種打破可能會帶來人事上調(diào)整，也可能帶來企業(yè)經(jīng)營的大幅度起伏。對個人，這可能是不幸;但對行業(yè)，說不定是好事兒。

一個時代結(jié)束總是伴隨另一個時代開始。當(dāng)白酒原有的利益鏈條被打破之后，行業(yè)需要全面重塑，而重建首先就必須要有利益。沒有茅臺、五糧液在黃金十年中的巨大市場和利益，就不可能構(gòu)建起今天的白酒利益鏈條。未來新的利益鏈條將由誰來構(gòu)建?我們不知道。但可以預(yù)見的是，當(dāng)行業(yè)的關(guān)注點從如何維系現(xiàn)有體系轉(zhuǎn)變到如何重構(gòu)利益的時候，這個行業(yè)就開始向好了。

在我們看來，最好的2015，就是置之死地而后生，先大破，再大立。主流企業(yè)業(yè)績持續(xù)下滑，標志性企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層動蕩，產(chǎn)業(yè)核心利益鏈條斷裂。只有這樣，行業(yè)的關(guān)注點才能聚焦于產(chǎn)業(yè)利益重建，不再透支未來、維護現(xiàn)實。

所謂最壞的2015 年，就是在維穩(wěn)中逐漸衰老。主流企業(yè)、大商們維持目前的相對平衡，沒有創(chuàng)新，沒有冒險，沒有犯錯，在復(fù)雜的博弈中整個行業(yè)緩慢下滑和萎縮。年輕人繼續(xù)親近葡萄酒、啤酒、洋酒;白酒依然自稱“國粹”，依然是“熟悉的陌生人”，依然是茅臺、五糧液的江湖。

到底是最好的2015，還是最壞的2015 ?