川酒“三路”齊攻能否改寫酒業(yè)格局？(2)

而以“煥新”為口號的沱牌舍得，在渠道招商上首次提出了“零風(fēng)險退出機(jī)制”， 即簽約經(jīng)銷商在合同解除或期滿之日起20日內(nèi)，有權(quán)提出將打款購貨的庫存產(chǎn)品按原供貨價格退還給公司，對傳統(tǒng)廠商關(guān)系進(jìn)行了優(yōu)化。

除此之外，川酒中的優(yōu)秀模式依舊在不斷更新中。水井坊繼續(xù)深化“新省代”模式，據(jù)最新研報顯示，截至四月底其核心門店數(shù)已達(dá)到5000-6000家。2017年，郎酒持續(xù)開展核心聯(lián)盟商工作，在銷售利潤、政策、廠家服務(wù)等多方面為其提供資源傾斜。

“以往廠商間多處于博弈態(tài)勢，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了改變。”一酒業(yè)專業(yè)人士表示，從川酒在渠道模式變革中，我們也能看到廠商合作改善的曙光，在以下幾個方面體現(xiàn)更為突出：

第一，經(jīng)銷商不再是廠家?guī)齑孓D(zhuǎn)移的“倉庫”，強(qiáng)勢的單邊壓貨已在大范圍得到遏制;

第二，經(jīng)銷商純粹追求高毛利空間向廠家要政策的現(xiàn)象大大減少，更傾向?qū)で竽切┯泻侠怼⒎�(wěn)定的利潤的廠家合作;

第三，廠家不再把做市場的責(zé)任扔給經(jīng)銷商，廠商主導(dǎo)、經(jīng)銷商協(xié)力共同開發(fā)市場成為趨勢。

眾所周知，“廠強(qiáng)商弱”的癥結(jié)過去在名酒廠家身上體現(xiàn)的更為徹底。從五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得等為代表的品牌在營銷策略都試圖去優(yōu)化或升級廠商合作;而作為行業(yè)的主力軍，名酒廠家的舉動無疑在一定程度上將推動的廠商關(guān)系轉(zhuǎn)向健康化。

品牌高度：開啟沖刺金字塔尖的“穹頂之戰(zhàn)”

隨著國內(nèi)白酒行業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇，一些企業(yè)開始尋求新的品牌定位，以期打破傳統(tǒng)競爭格局中被觀念化的品牌形象，進(jìn)而讓企業(yè)在未來產(chǎn)品占位上獲得新動能，而對于本階段的多個川酒品牌來說，目前似乎是一次很好的突破機(jī)遇。

瀘州老窖：“濃香國酒”沖擊傳統(tǒng)“國酒”陣營。所謂“國酒”，蘊(yùn)含著國家形象與權(quán)威，在潛移默化中樹立產(chǎn)品在其價格帶的品牌力“壟斷”態(tài)勢。繼“國酒”商標(biāo)被否之后，不少名酒再次發(fā)力捆綁“國”字號。2017年，茅臺依舊以“國酒”為品牌傳播中的基本元素;夢之藍(lán)則延續(xù)其綿柔“新國酒”戰(zhàn)略，在各種重要活動中進(jìn)行高強(qiáng)度宣傳。在這樣的大環(huán)境下，瀘州老窖提出“濃香國酒”概念，想傳統(tǒng)“國字號”陣營發(fā)起沖擊。這并非是某一時期內(nèi)的營銷策略，而是作為老窖公司未來品牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)，也是瀘州老窖緊貼第一集團(tuán)陣營的必要舉措。

在啟動“國”字號戰(zhàn)略后，瀘州老窖接連出手，在七星盛宴、沉醉香江、閃耀中歐等一系列高端活動上都進(jìn)行了這一概念的特別露出。作為結(jié)果，大膽而直接的定位也讓瀘州老窖在今年市場突破中得心應(yīng)手。

青花郎：千元檔新貴主動靠攏領(lǐng)軍者。毫無疑問，從企業(yè)儲酒規(guī)模來說，郎酒自然是緊隨貴州茅臺之后的國內(nèi)第二大醬香酒企業(yè)。而在郎酒傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略中，之前圍繞“醬香典范紅花郎”的展開推廣與傳播，占位次高端。青花郎則一直立足“中國高端醬酒”，作為在價格上與茅臺最為貼近的高端醬香酒戰(zhàn)略產(chǎn)品。但隨著如今茅臺價格上漲后白酒天花板的抬升，給了更多高端白酒品牌站上千元帶的機(jī)遇，于是我們看到了郎酒的主動調(diào)整——即從紅花郎到青花郎的戰(zhàn)略傾斜。

這一變化從今年初郎酒央視贊助欄目的更名，以及區(qū)域性重大品牌活動的冠名情況來看，便已經(jīng)露出端倪，而在5月，青花郎高調(diào)出手，將建議零售價調(diào)至1098元，高調(diào)宣布介入高端千元酒競爭序列，并明確了郎酒未來所有的大資源均會向青花郎聚集。隨著紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，以及7月15日，青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會的舉行，正式開啟了郎酒的青花郎時代。

其中青花郎在6月發(fā)布最新廣告語“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”，將郎酒的戰(zhàn)略意圖暴露無遺，背后的意思也不言而喻。在這一輪醬酒熱潮中緊貼市場“老大哥”， 從品牌定位到價格定位均形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而分享茅臺快速增長帶來的市場宏利。

舍得酒：大IP時代的品牌塑造。對于急需重新站穩(wěn)次高端的沱牌舍得來說，除了在招商層面加大力度，進(jìn)一步完成終端網(wǎng)絡(luò)之外，最為迫切的就是盡快填補(bǔ)上之前在品牌營銷上的缺口，重生產(chǎn)輕營銷/品牌帶來的后遺癥需要找到新的突破口。

沱牌舍得酒業(yè)聯(lián)合鳳凰網(wǎng)打造的《舍得智慧講堂》的上線，讓舍得品牌的塑造獲得了新勢能。這種從自身品牌內(nèi)核出發(fā)，與節(jié)目受眾層以及嘉賓層形成無縫銜接的方式，是此次品牌IP植入的最大亮點(diǎn)，打破了過去單純冠名欄目而未能挖掘品牌的植入形成了區(qū)分，作為一檔長期的訪談欄目，舍得品牌的持續(xù)露出也為公司后續(xù)的活動及傳播提供了有力支持。根據(jù)鳳凰網(wǎng)數(shù)據(jù)，前兩期節(jié)目的點(diǎn)播總數(shù)已經(jīng)突破了605萬。