從死亡邊緣做到年銷售25個億 百年糊涂酒做對了什么？(2)

東莞戰(zhàn)役

2008年，羅玉波先生為“百年糊涂”制定了“打點戰(zhàn)術(shù)”和“遷回殲擊戰(zhàn)術(shù)”啟動?xùn)|莞戰(zhàn)役。東莞戰(zhàn)役的先鋒大將之一為時任廣西的營銷總監(jiān)“沈培模”，“百年糊涂”先從水鄉(xiāng)處區(qū)切入，一鎮(zhèn)一鎮(zhèn)殲擊，打通水鄉(xiāng)片區(qū)后;直攻山區(qū)片區(qū)和丘陵片區(qū)和浦田片區(qū)，快速攻下樟木頭、黃江、常平等工業(yè)重鎮(zhèn)，然后猛攻沿海片區(qū),拿下長安、虎門、沙田、后街四大名聞天下的重鎮(zhèn)，最終合圍圍殲城區(qū)四區(qū)，歷經(jīng)兩年多攻下東莞，2010當年拿下8000多萬銷量。

轉(zhuǎn)型之勢

在2008金融危機初期，“百年糊涂”公司就已針對內(nèi)部結(jié)構(gòu)，把職能部門功能細化，以市場營銷為中心，對物流、倉儲、行政、市場等部門都進行了調(diào)整，使得工作效率得到進一步的提高，這是2009年李玉斌離開“百年糊涂”前獻上最后一份禮。而在經(jīng)銷商層面，吉利貿(mào)易聘請經(jīng)濟學(xué)家為經(jīng)銷商上課，分析經(jīng)濟形勢，提醒手下的經(jīng)銷商注意開始逐步強調(diào)轉(zhuǎn)型。過去，“百年糊涂”的經(jīng)銷商只負責(zé)物流配送和現(xiàn)金結(jié)算的配送商角色;從2008年開始，開始朝著品牌渠道商的功能轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商除了過去的物流配送和現(xiàn)金結(jié)算，還需要逐步學(xué)會扶持自己的二批商，為二批提供相關(guān)配套的服務(wù)，建立自己的渠道壁壘。通過專業(yè)化指導(dǎo)二批商為配合品牌宣傳為終端提供有效的促銷活動、物料支持，對二批商的業(yè)績提供獎勵政策;協(xié)助廠家實施深度分銷;學(xué)會對自己的客戶進行分類管理，使“百年糊涂”的“戰(zhàn)略同盟”關(guān)系進一步泛化;向上可拓展團購資源，向下可以通過渠道驅(qū)動力打通全渠道，以通過經(jīng)銷商核心競爭力去盤活整個面的資源。而對于已經(jīng)成熟的市場，就要加大維護力度，因為維護比開拓市場來說，顯然是事半功倍的。

復(fù)盤當年番禺的成功，正時通過強化經(jīng)銷商的核心競爭力，由深度分銷轉(zhuǎn)化為渠道分銷，提高經(jīng)銷商的動力，推動渠道，使得“百年糊涂”在一些成熟市場渠道不斷向上滲透，資源得到進一步的盤活，和終端的關(guān)系也得到了更好的維護。這大大緩解了吉利公司本身的維護成本、市場壓力及對成熟市場消費氛圍的持續(xù)把握。由于吉利貿(mào)易提前為經(jīng)銷商不斷灌輸轉(zhuǎn)型的觀念和指明了轉(zhuǎn)型的路徑，因此在市道不看好的時刻，“百年糊涂”依然能得以發(fā)展。他告訴記者，番禺這次受經(jīng)濟影響，消費比較低迷，由于“百年糊涂”把基礎(chǔ)工作做得特別好，作為一個進入番禺5年的老產(chǎn)品來說，無論是在酒行還是在商超、餐飲終端，其陳列位置使“百年糊涂”做得非常到位。

廣深戰(zhàn)役

在珠三角所有的城市中，東莞的重要性是非常明顯的：地處深圳及廣州的中央。也正因為如此，每年都有大批品牌將東莞作為跳板市場，使得東莞的終端投入水漲船高。2008年金融危機讓東莞飽受沖擊，但是“百年糊涂”依靠其前瞻性的策略：“打點戰(zhàn)術(shù)”和“合圍殲擊戰(zhàn)術(shù)”從外圍以鎮(zhèn)為單位，在大量高舉高打的競爭對手紛紛退出市場的同時慢慢蠶食東莞每一個片區(qū)。攻下東莞后，與大本營佛山市場前后呼應(yīng)，對廣州形成合圍之勢。分別從大佛山的順德、南海片區(qū)向番禺、增城、花都、芳村這些外圍區(qū)域的滲透，東莞則從水鄉(xiāng)片區(qū)向黃浦滲透。通過外圍合殲戰(zhàn)術(shù)的布局，“百年糊涂”逐步實現(xiàn)了對于廣州核心區(qū)域越秀、海珠、天河、荔灣四區(qū)的滲透。

在整個大環(huán)境整體經(jīng)濟下滑的趨勢下，“百年糊涂”通過精準高效的深度分銷運營體系，以及可持續(xù)可復(fù)制的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的策略攻城拔寨，聚焦所有資源于現(xiàn)飲終端的打造，圍繞終端的店門、店內(nèi)墻面、陳列面、桌面、消費者進行深度打擊;通過精耕細作加強餐飲渠道的精細化運作，建立高強度的品牌渠道壁壘�；仡櫘斈�“百年糊涂”的擴張策略顯然比開口笑、高爐家等的高舉高打更為有效。而在另一方面，“百年糊涂”依靠“占位省內(nèi)，渠道為王、終端致勝，小火煲湯”的戰(zhàn)略理論，分別攻下三大根據(jù)地市場：佛山、東莞、廣州!完成了全省的市場布局，完成了資金的積累，營銷體系的完善，遠比集中在東莞的‘諸葛釀’、‘江口醇’、‘高爐家’等品牌而言整體更為雄厚。這種一盤棋運作的穩(wěn)健和耐心，是很多新進品牌和老品牌所缺乏的”。

針對消費者進行有效攔截

“百年糊涂”基本不會針對經(jīng)銷商做渠道促銷，“百年糊涂”一直堅持“真正的終端是消費者”這一原則。因此“百年糊涂”針對消費者發(fā)動了極為有效的終端攔截：一是不間斷的圍繞終端進行終端廣告轟炸;二是針對消費者把促銷品的細節(jié)做好做透。值得一提的是，“百年糊涂”廣告是以“品牌”為主導(dǎo)，而非以產(chǎn)品為主導(dǎo)。與“江口醇”、“諸葛釀”大范圍投放墻體廣告不同的是，“百年糊涂”始終把“本土化”和“聚焦餐飲終端”作為廣告投放的兩個關(guān)鍵點，圍繞這兩點，“百年糊涂”在品牌傳播方面一直堅持循序漸進的原則。在促銷品設(shè)計和投放上，不間斷推陳出新的促銷品，讓“百年糊涂”在餐飲終端不斷刺激消費者的消費熱情。

可持續(xù)性擴張之路

“百年糊涂”的擴張之路極其依靠深度分銷運營體系攻城拔寨，因此經(jīng)銷商和批發(fā)商的毛利基本是在8-12元/件的配送毛利空間，經(jīng)銷體系的利潤空間很薄。而且作為一個在廣東市場運作了將近16年的產(chǎn)品，價格非常透明。但正是因為“百年糊涂”始終堅持把消費者作為第一籠絡(luò)對象，經(jīng)銷商和批發(fā)商都是以量取潤。三大戰(zhàn)役的大捷，為糊涂酒業(yè)沉淀了一大批能獨檔一面的猛將，并建立起完善的激勵機制和對市場人員的考核，提升企業(yè)競爭力與品牌競爭力，為其雄霸廣東打下最好的沉淀。2012-2016年因大環(huán)境的影響，小計量光瓶酒在餐飲渠道出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，“百年糊涂”如風(fēng)口上的一頭豬，迎風(fēng)而上，直至2016年在廣東狂砍23個億的銷量，全國高達25億。

在當下大多數(shù)廠家吹去掉“深度分銷”回歸“渠道分銷”的大環(huán)境下，“百年糊涂”依靠16年專注執(zhí)行深度分銷營銷體系在中國大多數(shù)白酒品牌迷茫之時，借助深度分銷圍繞大本營廣東市場向湖南和廣西市場滲透圍殲，“百年糊涂”依靠其穩(wěn)健的打法，終成就了其廣東霸主地位，為中國酒業(yè)書寫了一段營銷神話。