從茅臺酒看中國高端白酒行業(yè)的發(fā)展走勢

2001年，中國加入世貿(mào)，政策環(huán)境寬松，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，而乘著這股春風的白酒行業(yè)也迎來了其價格激漲、產(chǎn)能飆升的“黃金十年”。我們回顧一下茅臺酒53°的價格走勢：

(一)解放初期到上世紀八十年代由國家定價，茅臺酒價格幾十年幾乎不變

國家實行的是計劃經(jīng)濟，在這種體系下，國家在生產(chǎn)、資源分配以及產(chǎn)品消費各方面，都是由政府事先進行計劃安排。茅臺酒也實行計劃生產(chǎn)，計劃分配。由于產(chǎn)量低，又要兼顧出口、政府接待等需求，分配到各地的茅臺酒鳳毛麟角。價格幾十年幾乎不變，普通老百姓也無法買到茅臺酒。直到八十年代后期，國家試行市場價格，茅臺酒才走向市場，價格也隨之上漲。

1981年(54°茅臺酒)國家核定的零售價為7元/瓶;(普通人老百姓無法買到茅臺酒)

1986年國家核定的零售價為8元/瓶加120張僑匯券;(僑匯券是國家吸收外匯用)

1987年國家核定的零售價為128元/瓶;(國家默認僑匯券1元錢1張)

1988年國家核定的零售價為140元/瓶;(此后國家逐步放開價格)

(二)上世紀九十年代市場競爭激烈，茅臺酒價格相對穩(wěn)定

國家開始實行市場經(jīng)濟，在這種體系下，產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)及銷售由自由市場的自由價格機制所引導，而不是像計劃經(jīng)濟時由國家所引導。在計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟過度時期，我國曾經(jīng)實行過三色定價制度，既國家定價(紅色標價牌)、地方定價(藍色標價牌)和市場價(綠色標價牌)，食品價格仍舊由國家控制。茅臺酒在這十年里的價格相對穩(wěn)定。

1990年--1999年53°茅臺酒的零售價在200元左右;(有幾次物價大變動，但是茅臺酒沒有受到大沖擊)

(三)進入21世紀，國家政策放寬，人們消費觀念轉(zhuǎn)變，各種因素使茅臺酒價格大變化

這11年里茅臺酒的價格發(fā)生了翻天覆地的變化。中國經(jīng)濟是否向來不用看經(jīng)濟報表，直接看茅臺酒的價格即可。每當經(jīng)濟不景氣，茅臺酒的零售價就會保持謹慎姿態(tài);而一旦經(jīng)濟向好，茅臺酒的零售價就會上漲。尤其是在2003年的前后幾年，股市低迷，樓市泡沫破滅，閑錢紛紛尋找缺口，有大量炒家擁入，茅臺酒價格開始暴漲。

從以下圖表可更直觀地看到茅臺酒價格的變化：

* 該數(shù)據(jù)來源公開數(shù)據(jù)整理。

* 茅臺2011年年初零售價在1200-2000元左右。

茅臺酒廠在2011年提高出廠價的同時，時任茅臺集團總經(jīng)理袁仁國在合肥發(fā)布“限價令”，規(guī)定53°茅臺酒的零售價每瓶最高為959元，違者將面臨十分嚴格的處罰。由于種種因素的影響，“限價令”根本沒有能阻止茅臺酒價格的瘋漲，市場零售價格直接突破千元大關(guān)。

到了2011年12月，甚至有消息稱，2年內(nèi)茅臺將向相關(guān)的國際評選組織申報“奢侈品資格”，53°茅臺酒在3年內(nèi)零售價將突破5000元。輿論一片嘩然。當時正值年關(guān)，是茅臺酒銷售最旺的季節(jié)。這消息來得那時候，對提高茅臺酒的銷售和提高茅臺酒的價格是一種興奮劑。但是也讓眾商家囤積茅臺使其零售價居高不下。囤貨已經(jīng)是他們慣用的手段。如果3年內(nèi)茅臺酒的零售價將突破5000元，現(xiàn)在手中的茅臺酒為什么要賣?所以當時許多大城市53°茅臺酒即使2000元/瓶也一瓶難求。

2012年，十八大后，隨著“八項規(guī)定”的實施，以茅臺五糧液為代表的“高端白酒”因國家限制“三公消費”受到嚴重沖擊。國家經(jīng)濟增長進入新常態(tài)，白酒行業(yè)作為實體經(jīng)濟也受影響。白酒行業(yè)的黃金十年在2013年戛然而止，高端消費明顯降溫并且開始走下坡路。

受行業(yè)調(diào)整影響，白酒企業(yè)2013年普遍經(jīng)營異常困難。即使身為行業(yè)中的佼佼者，各大白酒上市公司業(yè)績同樣承壓明顯：五糧液2013年實現(xiàn)營業(yè)收入247.17億元，同比下降9.13%;成為五糧液十年來業(yè)績最差的一年。瀘州老窖，其營業(yè)收入105億元，同比下降9.10%;除了一線酒企不樂觀之外，二三線白酒的情況顯然更為糟糕。水井坊、酒鬼酒等2013年出現(xiàn)虧損，沱牌舍得預計凈利潤同比將減少80%到100%。

我們了解到，從2013年以來，商務部監(jiān)測的11種高端白酒銷售量下降了7.2%。

從2013-2015年的現(xiàn)在，白酒行業(yè)一直處于深度調(diào)整期，黃金十年畸形發(fā)展累積下來的問題日益顯現(xiàn)。“塑化劑危機”、“勾兌門”、“虛假年份酒”等一系列新聞暴露出白酒行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)管有待加強力度。黃金十年由于業(yè)外資本的大量進入及白酒企業(yè)過度擴張，白酒產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩問題凸顯。不少中低端的白酒甚至在這一影響下直接導致停產(chǎn)。例如，瀏陽河酒。

漫天的廣告投放，卻忽視消費群體的建設和消費體驗的反饋，造成白酒價格的虛高，當高端白酒進入到理性消費期，就與之前形成強烈反差。

白酒行業(yè)作為國民經(jīng)濟的有機組成部分，是深受國家政策、經(jīng)濟環(huán)境影響的，在現(xiàn)有的整體大環(huán)境下，高端白酒走下坡路已成必然，短期內(nèi)都不會有太大變動。而高端白酒的消費人群多在45歲以上，主要是由商務宴請消費為主，市場具有一定的剛性消費需求。