中端尋新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 中端白酒再爆絞殺戰(zhàn)

“這款酒應(yīng)該是你們這里最貴的白酒了吧?”

在廣州的一家7-11便利店里，時(shí)代周報(bào)記者指著貨架上的賴(lài)茅問(wèn)售貨員。售貨員點(diǎn)頭，同時(shí)也向時(shí)代周報(bào)記者表示，由于鋪貨時(shí)間并不長(zhǎng)，難以看出銷(xiāo)量的好壞。但對(duì)于賴(lài)茅來(lái)說(shuō)，這樣的鋪陳足以增加賴(lài)茅的曝光度。

在經(jīng)歷幾年的沉淪后，白酒行業(yè)駛向了弱復(fù)蘇的軌道，但白酒行業(yè)很難回到過(guò)去“量?jī)r(jià)齊飛”的美好時(shí)光。在“量?jī)r(jià)背離”的狀態(tài)下，很多白酒企業(yè)選擇升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以維持增長(zhǎng)的狀態(tài)，但在這一過(guò)程中，高端白酒的領(lǐng)頭羊茅臺(tái)對(duì)中端白酒產(chǎn)生了前所未有的興趣。

不過(guò)，即使是茅臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中端白酒市場(chǎng)分得一杯羹也并非易事，從價(jià)格上看，茅臺(tái)力推的系列酒單品大多位于很多二、三線酒企以及地方龍頭酒企的“生命線”。隨著茅臺(tái)的入局，中端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)越來(lái)越激烈。

誰(shuí)來(lái)完成千億目標(biāo)

毫無(wú)疑問(wèn)的是，茅臺(tái)發(fā)力中端的一個(gè)重要原因便是尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。“十三五”期間，茅臺(tái)集團(tuán)定下了沖擊千億規(guī)模的目標(biāo)，而這對(duì)于2016年銷(xiāo)售規(guī)模為502億元的茅臺(tái)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，并不是一件十分容易的事。

在高端白酒領(lǐng)域，茅臺(tái)極具優(yōu)勢(shì)，但飛茅價(jià)格堅(jiān)挺的背后邏輯都是“稀缺”。一名茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)略帶自豪地向時(shí)代周報(bào)記者表示，現(xiàn)在生產(chǎn)茅臺(tái)酒(即飛茅)的基酒是五年前生產(chǎn)的，茅臺(tái)酒的量不是想增就能增的。

在今年春糖舉行的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示，受到產(chǎn)能的限制，今年飛天茅臺(tái)缺貨將成為常態(tài)，缺貨狀態(tài)在下半年會(huì)稍微緩解，但也只能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的50%。

然而，剛過(guò)去不久的行業(yè)調(diào)整也讓茅臺(tái)意識(shí)到，即使是高端白酒，其價(jià)格也不能如從前一般超出大眾消費(fèi)的承受能力，過(guò)高的價(jià)格反而容易傷害消費(fèi)市場(chǎng)。馬玉鵬在茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)中十分嚴(yán)厲地表示，2017年公司將嚴(yán)格控制飛茅的價(jià)格，1300元是茅臺(tái)零售價(jià)的底線。

不難看出，如果僅憑飛茅，茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)令人驚艷的增長(zhǎng)速度，因此茅臺(tái)自然而然地將眼光轉(zhuǎn)向了中端產(chǎn)品。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，剛剛過(guò)去的行業(yè)調(diào)整讓高端白酒損失慘重，這也讓擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)高端白酒的茅臺(tái)意識(shí)到，腰部產(chǎn)品對(duì)于防范企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要意義。

大單品戰(zhàn)略

從茅臺(tái)系列酒前幾年的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，茅臺(tái)似乎并不擅長(zhǎng)做中低端產(chǎn)品。一位業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，“從香型來(lái)看，目前白酒行業(yè)依然以濃香型為主，醬香型相對(duì)來(lái)說(shuō)要小眾一些”，因此在過(guò)去的時(shí)間中，主打高端的茅臺(tái)酒一直都是貴州茅臺(tái)(389.200, -3.67, -0.93%)業(yè)績(jī)的中堅(jiān)力量。

一位茅臺(tái)內(nèi)部人士曾向時(shí)代周報(bào)記者表示：“飛茅確實(shí)很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在它太大了，我們也在想如何發(fā)展別的(產(chǎn)品)。”

上述業(yè)內(nèi)人士曾向時(shí)代周報(bào)記者表示，過(guò)去醬香系列酒在茅臺(tái)的產(chǎn)品矩陣中的位置并不起眼，但這種情況在近幾年發(fā)生了改變：無(wú)論是茅臺(tái)單設(shè)六大產(chǎn)品事業(yè)部，還是茅臺(tái)史無(wú)前例地單獨(dú)為系列酒召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，種種跡象都表明，在茅臺(tái)未來(lái)幾年的發(fā)展過(guò)程中，中端產(chǎn)品將占據(jù)相當(dāng)重要的地位。

負(fù)責(zé)操刀的為李明燦。公開(kāi)資料顯示，李明燦曾任茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司經(jīng)理、茅臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)任股份公司副總經(jīng)理兼技術(shù)開(kāi)發(fā)公司董事長(zhǎng)。2016年4月，李明燦兼任獨(dú)立負(fù)責(zé)茅臺(tái)系列酒銷(xiāo)售、運(yùn)作的茅臺(tái)醬香酒公司總經(jīng)理一職，上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者如此評(píng)價(jià)李明燦，“這是茅臺(tái)的一員干將”。

從具體策略上看，茅臺(tái)選擇了“大單品”戰(zhàn)略，按照茅臺(tái)此前提出的“133戰(zhàn)略”，茅臺(tái)不僅要打造華茅、王茅、賴(lài)茅三個(gè)戰(zhàn)略品牌，還將重點(diǎn)打造漢醬、仁酒、王子三個(gè)重點(diǎn)品牌。

2016年時(shí)，茅臺(tái)醬香系列酒的銷(xiāo)售額便已達(dá)到23億元，據(jù)悉在2017年，醬香系列酒與茅臺(tái)酒將按照1∶1投放，銷(xiāo)量2.6萬(wàn)噸，銷(xiāo)售目標(biāo)為43億元。正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光則告訴時(shí)代周報(bào)記者，系列酒在今年一季度表現(xiàn)良好，“銷(xiāo)售收入差不多翻了兩倍”。

茅臺(tái)系列酒選擇了貴州、河南、山東、北京、廣東5個(gè)省市作為核心市場(chǎng)，除此之外，另選上海、浙江、江蘇等五個(gè)省市作為核心市場(chǎng)，其中貴州省為茅臺(tái)的“大本營(yíng)”，而山東、廣東等省份尚無(wú)出現(xiàn)一家“一統(tǒng)江湖”的白酒品牌，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)為茅臺(tái)系列酒多增加些許勝算。

目前，茅臺(tái)主推的幾款單品價(jià)格主要處于100-200元價(jià)格帶，這也是很多二、三線酒企以及地方龍頭酒企主要生存的價(jià)格帶。不難想象，這些酒企將會(huì)為捍衛(wèi)本地市場(chǎng)拼盡全力。

楊光告訴時(shí)代周報(bào)記者，茅臺(tái)系列酒的基礎(chǔ)比較差，這一價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)很激烈，系列酒也面臨著一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但如果從飲食習(xí)慣上看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)口味多樣性的接受度還是很高的，能接受得了地方酒，也能接受得了系列酒。

在楊光看來(lái)，茅臺(tái)系列酒的成績(jī)離不開(kāi)銷(xiāo)售下沉和品鑒活動(dòng)的開(kāi)展，無(wú)疑，實(shí)力雄厚的茅臺(tái)可以為腰部發(fā)力帶來(lái)真金白銀上的支持。

李明燦在參加新星集團(tuán)舉行的茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)團(tuán)會(huì)議時(shí)表示，茅臺(tái)系列酒每年有不少于8億元的市場(chǎng)支持，同時(shí)允許系列酒公司政策性虧損三年。據(jù)悉在2017年，茅臺(tái)王子酒及迎賓酒的市場(chǎng)投入將分為省區(qū)投入和醬香酒直投，經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以通過(guò)直控終端與團(tuán)購(gòu)的差價(jià)獲取利潤(rùn)，還可以獲得來(lái)自公司方面的季度激勵(lì)和年度激勵(lì)。

2016年12月，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司大范圍招兵買(mǎi)馬：招聘副總經(jīng)理一名，省區(qū)副總或經(jīng)理助理共40名，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此舉將有利于彌補(bǔ)醬香酒公司的人才短板，同時(shí)也進(jìn)一步體現(xiàn)了茅臺(tái)做好系列酒的決心。

事實(shí)上，不只是茅臺(tái)，五糧液(41.660, -1.03, -2.41%)近期也擺出了“1+5+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略;瀘州老窖(40.400, -1.15, -2.77%)也于去年基本完成了產(chǎn)品線的梳理，目前在高中低檔領(lǐng)域均有核心單品。可以預(yù)料的是，競(jìng)爭(zhēng)本就激烈的中端白酒在未來(lái)似乎又將再起波瀾。