西鳳酒的“新策”與“曙光”

行走在西鳳酒的老廠區(qū)，偶爾吹來(lái)一陣輕風(fēng)，氤氳的空氣中，滿是新酒出籠的味道。

這家陜西的頭號(hào)酒企正處于企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上——IPO在即。若成功晉升為公眾公司，對(duì)其內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)會(huì)是一個(gè)較大的促進(jìn)，更不用說(shuō)在市場(chǎng)拓展方面的推動(dòng)。

自徐可強(qiáng)辭去總經(jīng)理職務(wù)以來(lái)，西鳳酒董事長(zhǎng)秦本平就開(kāi)始身兼二職。這位從央企下屬公司轉(zhuǎn)身而來(lái)的掌舵人，深耕白酒行業(yè)數(shù)年之后，治理思路亦逐漸成型。

對(duì)這家地方國(guó)企的關(guān)注，除卻其四大名酒的光環(huán)之外，更多的還在于陜西國(guó)企改革、“一帶一路”倡議的背景下，能否借助IPO的東風(fēng)，完善自有單品的短板，晉升國(guó)內(nèi)一線白酒企業(yè)行列之中。

傾力打造核心單品

對(duì)于西鳳酒目前的產(chǎn)品線現(xiàn)狀，秦本平坦承：“在酒企當(dāng)中，西鳳酒產(chǎn)品的同質(zhì)化是最嚴(yán)重的，問(wèn)題已經(jīng)存在，接下來(lái)我們要做的就是消除同質(zhì)化”。他表示，西鳳酒將圍繞戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，讓產(chǎn)品線更加科學(xué)和清晰。

在秦本平兼任總經(jīng)理之后的四個(gè)月里，已著手對(duì)西鳳酒的產(chǎn)品線進(jìn)行了一系列調(diào)整，明確了三大核心單品。這三大核心單品包括，陜西省內(nèi)市場(chǎng)終端價(jià)位為100-300元的七彩西鳳酒;陜西省外市場(chǎng)價(jià)位為168-268元的西鳳酒海陳藏，以及全國(guó)銷售市場(chǎng)的價(jià)位在500元左右的旗幟西鳳酒。

西鳳酒集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)打造核心單品系列，突出核心產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略地位。同時(shí)，全力支持15年和6年陳釀西鳳酒、華山論劍西鳳酒、國(guó)花瓷西鳳酒和375西鳳酒等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，形成在細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)經(jīng)銷商管理存誤解

對(duì)于市場(chǎng)疑慮品牌經(jīng)銷商占比較高的聲音，西鳳酒也有回應(yīng)。

通過(guò)梳理西鳳酒的經(jīng)營(yíng)模式，不難發(fā)現(xiàn)，西鳳酒經(jīng)銷模式分為品牌經(jīng)銷和綜合經(jīng)銷兩類。品牌經(jīng)銷模式的特點(diǎn)是，品牌經(jīng)銷商與酒企合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列，同時(shí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以品牌經(jīng)銷商為主。市場(chǎng)擔(dān)心西鳳酒對(duì)品牌經(jīng)銷商的控制力不強(qiáng)。秦本平稱，事實(shí)上，這種擔(dān)憂也可以說(shuō)是對(duì)品牌經(jīng)銷商的一個(gè)誤解。西鳳品牌的所有權(quán)歸屬西鳳酒公司，品牌運(yùn)營(yíng)商只有西鳳系列產(chǎn)品某個(gè)子品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。可以說(shuō)，西鳳酒對(duì)品牌經(jīng)銷商的控制力是有效的——因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)權(quán)在西鳳酒手里。與此同時(shí)，西鳳酒也一直在控制開(kāi)發(fā)子品牌、梳理產(chǎn)品戰(zhàn)線、規(guī)范市場(chǎng)等方面下工夫。

講好品牌故事

作為擁有3000多年悠久歷史文化的西鳳酒，無(wú)疑是一個(gè)不容忽視的超級(jí)IP。在秦本平看來(lái)，發(fā)展強(qiáng)勁的企業(yè)，無(wú)不依賴于強(qiáng)大的品牌力量。“西鳳酒深植于華夏文明的發(fā)源地，扎根于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，品牌歷史文化積淀深厚。”

而講好品牌故事，講好產(chǎn)品故事，讓西鳳故事口口相傳，更是他屢次提及的字眼。為了開(kāi)發(fā)“西鳳”這一超級(jí)IP，西鳳酒將深度挖掘西鳳酒歷史文化、工藝文化、地域文化，不斷延伸品牌文化、產(chǎn)品文化，并推動(dòng)其向傳播文化轉(zhuǎn)化。“將品牌演繹與產(chǎn)品銷售有效結(jié)合，講好品牌故事，不斷提升品牌影響力和消費(fèi)者的認(rèn)同感。”秦本平表示。

記者注意到，“中國(guó)西鳳酒城”正是西鳳酒挖掘“西鳳”IP的代表性項(xiàng)目之一。目前，西鳳酒城建設(shè)項(xiàng)目正在穩(wěn)步推進(jìn)，煙臺(tái)海普、深圳裕同、武漢艾特等一批國(guó)內(nèi)包裝企業(yè)落戶酒城，并吸引了15家西鳳酒經(jīng)銷商入駐酒城。截至今年4月底，西鳳酒城項(xiàng)目累計(jì)完成投資19.18億元。

值得一提的是，西鳳酒還規(guī)劃了“以白酒生產(chǎn)和銷售為主，金融和文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同”的一體兩翼發(fā)展目標(biāo)。文旅項(xiàng)目將圍繞周秦文化、西鳳文化、絲路文化打造三大主題游覽區(qū)，計(jì)劃投資30億元，目前正在進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)方面工作。