白酒的復(fù)蘇行情來了？

隨著疫情帶來的影響緩慢消退，備受沖擊的各行各業(yè)都在期待報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮到來。對(duì)于以聚集性消費(fèi)為主的白酒行業(yè)來說，消費(fèi)者是否會(huì)回歸到以前的消費(fèi)方式，是業(yè)績(jī)的風(fēng)向標(biāo)也是保證。在經(jīng)歷了史上最差的酒企一季報(bào)之后，白酒的復(fù)蘇行情還有多久才來?01、疫情后半程，酒企穩(wěn)了嗎?事實(shí)上，盡管目前線下銷售情況肉眼可見的受到疫情影響，但A股“酒味”正濃。從白酒板塊整體來看，三月下旬以來，白酒行業(yè)板塊曲線陡峭上揚(yáng)，從3664點(diǎn)漲至5200點(diǎn)以上，漲幅一度超過40%。

現(xiàn)階段白酒個(gè)股表現(xiàn)同樣亮眼，茅臺(tái)(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)、山西汾酒(600809.SH)等酒企股價(jià)卻刷出歷史新高。據(jù)投中新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，截至目前為止，19家白酒上市公司中，5月份超過一半酒企股價(jià)漲幅在10%以上。相比此前酒企19家上市公司13家業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的“史上最差”季報(bào)來看，受疫情沖擊嚴(yán)重的白酒行業(yè)這是緩過來了嗎?

從線下渠道動(dòng)銷來看，近期白酒行業(yè)有消費(fèi)復(fù)蘇現(xiàn)象，但失去的旺季能否彌補(bǔ)回來，恐怕事實(shí)不能盡如人意。

東方證券分析師一份近期走訪線下白酒經(jīng)銷商的文章提到，根據(jù)經(jīng)銷商反饋，江蘇、安徽等地城市白酒動(dòng)銷率恢復(fù)至5成以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)恢復(fù)比率更高。洋河、今世緣、古井、口子窖、汾酒、水井等核心單品近期批價(jià)基本穩(wěn)定，大部分廠商均重視庫存去化，終端動(dòng)銷改善帶動(dòng)庫存水平下移。

包含春節(jié)在內(nèi)的一季度原本是最重要的白酒銷售旺季。因?yàn)橐咔榈挠绊懀�線下聚餐場(chǎng)景幾乎消失不見，經(jīng)銷商庫存壓力大，進(jìn)貨打款態(tài)度謹(jǐn)慎，這也是大部分酒企一季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的原因，在此情況下，二季度背負(fù)的經(jīng)營(yíng)壓力顯然變得更大。

洋河股份(002304.SZ)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)投中新消費(fèi)表示，就目前來看，疫情對(duì)于第一二季度影響較大，短期內(nèi)抑制了白酒的消費(fèi)需求，如疫情短期內(nèi)結(jié)束，白酒行業(yè)仍然會(huì)延續(xù)向好的局面。因?yàn)橐咔橐蛩氐挠绊懭噪y預(yù)判，洋河股份2020年?duì)I業(yè)收入力爭(zhēng)保平。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2020年以來白酒行業(yè)當(dāng)月產(chǎn)量同比增長(zhǎng)一直呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

不過從下圖可以看出，盡管目前白酒生產(chǎn)水平仍未恢復(fù)到疫情前，但產(chǎn)量已從年初的低谷慢慢爬升回溫，漲幅明顯。

火煉之下更見真金，有行業(yè)資深從業(yè)人員表示，目前白酒行業(yè)日子都不好過，但相對(duì)來說，中高端產(chǎn)品受到的影響更小，頭部競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，預(yù)計(jì)在疫情后半程，白酒市場(chǎng)強(qiáng)者恒強(qiáng)，集中度將持續(xù)提升，品牌實(shí)力不強(qiáng)和資金流動(dòng)性差的小酒企日子將更難過。

02、消費(fèi)場(chǎng)景如何破題?

那么問題來了，相比疫情初期的動(dòng)銷不良，二季度哪家酒企會(huì)最先逆風(fēng)翻盤呢?

跟其他行業(yè)沒什么不同的是，“在線化”同樣成為酒企消化疫情下堆積庫存的方式。年初以來，從羅永浩賣酒“首秀”，到薇婭10秒內(nèi)賣光3000瓶茅臺(tái)，主播和酒類產(chǎn)品頻頻觸軌。

疫情期間無法出門的情況下，線上消費(fèi)成為線下門店的強(qiáng)有力補(bǔ)充渠道。主流電商平臺(tái)同樣不曾缺席，各種折扣活動(dòng)力度都非常大。

數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費(fèi)者在綜合電商購(gòu)物比例增長(zhǎng)約54.6%，其他線上方式增長(zhǎng)47.9%。2020年1-3月，阿里渠道酒類總計(jì)銷售額約42.26億元，同比增長(zhǎng)60.62%;銷量約2143.85萬件，同比增長(zhǎng)8.5%。

洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴投中新消費(fèi)，跟薇婭的合作其實(shí)主要訴求是基于對(duì)直播帶貨這種新渠道的嘗試和探索。對(duì)于其他頭部主播如李佳琪、羅永浩等，公司也一直在嘗試對(duì)接，此外，洋河股份也在旗艦店開展如店鋪?zhàn)圆ァ�產(chǎn)品短視頻等營(yíng)銷模式，來提升消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度。

對(duì)于渠道多元化的探索，可以看成是酒企在疫情下的積極探索，同樣不可否認(rèn)的是，這也讓他們脫離了固有的消費(fèi)群體，進(jìn)入更年輕化的人群視野之中。

事實(shí)上，對(duì)于獲得年輕群體的認(rèn)同感這件事，是每家追求增量的白酒企業(yè)都想攻克的難題。目前中國(guó)白酒市場(chǎng)整體呈飽和且下降趨勢(shì)，即使是頭部企業(yè)，增長(zhǎng)速度也一再放緩。

傳統(tǒng)白酒新的增量就在如何贏得新一代年輕人的心上。

疫情稍顯平緩的三月初，五糧液(000858.SZ)推出2020開年新品，一款70°原度小酒，在京東旗艦店開始預(yù)售，此前五糧液已推出類似三款針對(duì)年輕消費(fèi)者的小酒產(chǎn)品。

相比傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者追求的高端品質(zhì)和口感，打動(dòng)年輕消費(fèi)者的特質(zhì)往往是新潮和設(shè)計(jì)。在電視劇《歡樂頌2》里，茅臺(tái)就多次植入一款專為女性打造的時(shí)尚果酒Umeet(悠蜜)，五糧液此前曾與施華洛世奇達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“緣定晶生”戒指款小酒。瀘州老窖更嗨，專門成立了針對(duì)年輕人市場(chǎng)的公司百調(diào)，“瀘州老窖香水”、“瀘州老窖雪糕”等產(chǎn)品一經(jīng)推出火爆全網(wǎng)。

雖然意在獲得更多年輕人的青睞，不過投中新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前各家酒企的小酒品牌更多是戰(zhàn)略布局，市場(chǎng)占比表現(xiàn)并不突出。想要獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)于傳統(tǒng)白酒企業(yè)來說，并不僅僅是換個(gè)包裝的事，產(chǎn)品、品牌、渠道、營(yíng)銷模式等多方位的轉(zhuǎn)變?nèi)币徊豢伞?/p>

不過，年輕消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，必將成為白酒企業(yè)未來的主戰(zhàn)場(chǎng)。