山西汾酒：頂層設(shè)計(jì)釋放品牌 雙軸驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長

事件概述

2020年行業(yè)遭遇疫情沖擊，但汾酒整體依然保持穩(wěn)健：渠道端推動(dòng)經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)升級(jí)，價(jià)格端梳理費(fèi)用優(yōu)化資源配置，營銷端繼續(xù)圍繞玻汾+青花汾推動(dòng)多區(qū)域布局。

從結(jié)果上來看，雖然因?yàn)橐咔闆_擊次高端青花汾節(jié)奏有所放緩，但玻汾繼續(xù)保持高速增長。汾酒的模式?jīng)]有失效，汾酒的增長動(dòng)力依然保持強(qiáng)勁。

分析判斷:

一個(gè)前提：營銷改革價(jià)格為先，理順渠道脫胎換骨

近年來汾酒的營銷改革效果顯著，但如果要找一個(gè)改革的原點(diǎn)，我們認(rèn)為是價(jià)格管理能力的提升。

汾酒從經(jīng)銷商主導(dǎo)制走向廠家主導(dǎo)制，讓廠家全面主導(dǎo)營銷工作以保障面上統(tǒng)一，提高發(fā)展效率，核心是對(duì)于價(jià)格管理機(jī)制的改革，主要包括：主導(dǎo)費(fèi)用、底價(jià)做平和價(jià)格管理。這是汾酒能夠得以蛻變及未來保持持續(xù)增長的根本。

兩大產(chǎn)品：雙軸驅(qū)動(dòng)保障有力，未來空間充滿想象

從產(chǎn)品維度來看，企業(yè)從最初的“打兩頭、帶中間”，逐漸更加聚焦于“打兩頭”。

玻汾持續(xù)證明自己作為全國范圍內(nèi)50元價(jià)位最具性價(jià)比的產(chǎn)品，正在中低檔價(jià)位的存量市場(chǎng)做消費(fèi)的重構(gòu)，我們相信其仍然還有著巨大的市場(chǎng)潛力。而青花汾則沿著玻汾的區(qū)域與渠道，圍繞基本戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，不斷擴(kuò)張。

在此過程中，不僅僅是價(jià)位的選擇，還包括其作為清香鼻祖所具有的極具穿透力的口感體驗(yàn)，不斷征服著消費(fèi)者，從而能夠不斷的打破區(qū)域壁壘，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展。

三項(xiàng)保障：營銷體系基本成型，保障業(yè)績(jī)持續(xù)釋放

基于價(jià)格模式改革和兩大產(chǎn)品聚焦，企業(yè)在具體執(zhí)行中有三個(gè)要素成為業(yè)績(jī)持續(xù)增長的保障：一是堅(jiān)定價(jià)格管理的保障，二是廠商營銷分離的保障，三是固化營銷動(dòng)作的保障。

這三項(xiàng)工作，構(gòu)成了企業(yè)營銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)、品牌持續(xù)釋放動(dòng)能、業(yè)績(jī)持續(xù)增長的基本保障。

投資建議

長期來看，汾酒有良好的頂層設(shè)計(jì)，并且還在不斷進(jìn)化;中期來看汾酒營銷節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)，在產(chǎn)品、區(qū)域、策略打法上都比較清晰，效果也比較明顯;短期疫情雖然使得節(jié)奏有所放緩，但是汾酒中長期邏輯沒有發(fā)生變化。

預(yù)計(jì)公司2020-2022年、營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)139.08億元/173.53億元/211.59億元，同增17.07%/24.77%/21.93%。實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤24.22億元/31.65億元/40.37億元，同增24.94%/30.68%/27.54%;EPS分別為2.78元/3.63元/4.63元，對(duì)應(yīng)PE分別為53.10倍/40.63倍/31.86倍,首次覆蓋給予買入評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示

①疫情持續(xù)超預(yù)期;②經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致需求減弱;③醬酒風(fēng)頭過盛、擠壓成長空間;④食品安全問題。