淺談中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)

高端啤酒開(kāi)始主導(dǎo)啤酒行業(yè)量?jī)r(jià)成長(zhǎng)，滿足和推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。目前高端格局一超多強(qiáng)，且現(xiàn)在各大本土龍頭也已戰(zhàn)略重視高端，并通過(guò)快速擴(kuò)充高端產(chǎn)品組合上攻高端市場(chǎng)。我們預(yù)計(jì)未來(lái)高端啤酒市場(chǎng)將長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，呈現(xiàn)10~25元之間主導(dǎo)的多價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)格局，本土品牌短期內(nèi)在10~12元左右競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，并隨著通貨膨脹和成本提升而緩慢提升零售價(jià)格，未來(lái)5~10年決定啤酒公司投資價(jià)值的核心是其高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度和營(yíng)收占比，主要來(lái)自公司高端戰(zhàn)略聚焦能力、產(chǎn)品提升能力和渠道管理精細(xì)化能力。

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高端啤酒呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為行業(yè)增長(zhǎng)和公司價(jià)值判斷的核心。主要升級(jí)的邏輯是品質(zhì)和品牌，而不是簡(jiǎn)單的提價(jià)。我們測(cè)算2013-2018年高端/中低端啤酒銷量CAGR5 分別為3.6/-6.6%，價(jià)值CAGR5分別為5.3/-1%;高端銷量/價(jià)值占比分別從2013年的9.2/13.3%提升到2018年的14.5/17.2%。同時(shí)，龍頭公司高端啤酒、進(jìn)口啤酒及小眾精釀均呈現(xiàn)高成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。高端啤酒酒精濃度和麥芽濃度均高于主流啤酒至少2度，契合80/90后對(duì)“喝少但喝好”的訴求。

高端市場(chǎng)一超多強(qiáng)，現(xiàn)階段海外強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)“量”“價(jià)”優(yōu)勢(shì);本土龍頭在高端的綜合實(shí)力較弱，現(xiàn)正積極擴(kuò)充高端產(chǎn)品組合;進(jìn)口啤酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但品牌較為分散，渠道和資金劣勢(shì)較為明顯。高端啤酒相比整個(gè)啤酒市場(chǎng)更為集中，CR5為78.4%，如果去除百威的影響，實(shí)際集中度較低。

從產(chǎn)品力看，本土高端產(chǎn)品原料品質(zhì)較低，且酒精和麥芽濃度相比海外強(qiáng)勢(shì)品牌也更低;品牌投入力度上，本土龍頭費(fèi)用投入缺乏聚焦，高端產(chǎn)品的渠道鋪貨還有較大空間。但現(xiàn)在本土龍頭公司正通過(guò)國(guó)際合作與自身創(chuàng)新，快速充實(shí)高端產(chǎn)品組合，并欲覆蓋高端全價(jià)位。進(jìn)口啤酒具備 “高質(zhì)中價(jià)”的高性價(jià)比，但現(xiàn)在渠道擴(kuò)展受資金和人員限制。

我們預(yù)判10-12元價(jià)位將成龍頭高端主力價(jià)位，12~20元價(jià)格帶也將迎來(lái)更多產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。龍頭企業(yè)開(kāi)始通過(guò)品牌提升打造12元左右價(jià)位新產(chǎn)品，隨著高端市場(chǎng)參與者數(shù)量的增多和成長(zhǎng)壓力，高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈，更多體現(xiàn)在品牌廣告、渠道鋪貨促銷等方面。

同時(shí)，我們預(yù)測(cè)較強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)口品牌可能采用“銷地產(chǎn)”模式進(jìn)一步成為地域強(qiáng)勢(shì)品牌，并蠶食本土龍頭高端市場(chǎng)份額，但因?yàn)槠【票Ｙ|(zhì)期和進(jìn)口品牌的渠道限制，進(jìn)口品牌難以做到全國(guó)化。