高端白酒價(jià)格回暖初現(xiàn) 行業(yè)未來(lái)挑戰(zhàn)依舊(2)

挑戰(zhàn)依舊

高端白酒的保價(jià)之戰(zhàn)，背后其實(shí)是白酒行業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的深深思考。

早在2014年全國(guó)“兩會(huì)”期間，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋等幾位白酒行業(yè)的全國(guó)人大代表就曾表態(tài)：高端白酒應(yīng)回歸“民酒”定位，回歸市場(chǎng)定價(jià)，暗示不可能再有原來(lái)“白酒黃金十年”的高價(jià)位。

這兩年來(lái)，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒價(jià)格也一路下跌。在四川省的一個(gè)公開(kāi)論壇上，前五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春也呼吁，高端白酒要讓市場(chǎng)定價(jià)，價(jià)格要全面回歸市場(chǎng)。

在業(yè)界眼里，高端白酒第一方陣是茅臺(tái)和五糧液兩家品牌。因此對(duì)五糧液和茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，保價(jià)戰(zhàn)也是高端品牌之戰(zhàn)。

但在五糧液大經(jīng)銷(xiāo)商和五糧液公司內(nèi)部，意見(jiàn)一直沒(méi)有得到統(tǒng)一，2014年10月在一次內(nèi)部專(zhuān)題調(diào)研會(huì)議上，一度有激進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，五糧液“普五”的價(jià)格應(yīng)該低于500元，以此來(lái)完成政府下達(dá)的銷(xiāo)售指標(biāo)，同時(shí)也在數(shù)量上致勝。

另一種意見(jiàn)則認(rèn)為，價(jià)格降下來(lái)，不見(jiàn)得銷(xiāo)量就能夠上得去，某高端白酒品牌就采取了“降價(jià)保量”的策略，但價(jià)格下來(lái)了，銷(xiāo)量也下來(lái)了，因?yàn)槔习傩照J(rèn)為其“不高端”了。

那么，國(guó)內(nèi)“高端白酒”的價(jià)位多少合適呢?在去除掉公務(wù)消費(fèi)這一最大市場(chǎng)之后，2013年高端白酒價(jià)格出現(xiàn)斷崖式下跌。目前北京市場(chǎng)，53度飛天茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)在850-1000元，52度普通五糧液市場(chǎng)零售價(jià)在650-800元，這是市場(chǎng)上兩支銷(xiāo)售量最大的一線品牌白酒。

因此，有業(yè)界認(rèn)為，如果這一價(jià)格能夠穩(wěn)定，則可以視為中國(guó)高端白酒新的基點(diǎn)價(jià)。能不能穩(wěn)住這一價(jià)格，對(duì)排在第一方陣的茅臺(tái)和五糧液來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。尤其是春節(jié)之后會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售淡季，這對(duì)于“保順價(jià)”會(huì)是一個(gè)巨大的考驗(yàn)期。

“作為一個(gè)品牌，我認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該穩(wěn)定，不能反復(fù)。” 白宇濤認(rèn)為，渠道方面不能讓經(jīng)銷(xiāo)商老賠錢(qián)，對(duì)于五糧液的保價(jià)政策，經(jīng)銷(xiāo)商是歡迎的，經(jīng)銷(xiāo)商是希望他們能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)。

在這次市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》還驚奇地發(fā)現(xiàn)，一些國(guó)外品牌的高度酒在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)堅(jiān)持不降，甚至提價(jià)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國(guó)際品牌的高端品牌酒想要的是“高端身份”，而與此相對(duì)應(yīng)的是中國(guó)一線品牌的白酒，如何保住“世界名酒”的定位，此輪“身價(jià)之戰(zhàn)”對(duì)此將產(chǎn)生微妙，但影響卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

挑戰(zhàn)依然

目前，盡管市場(chǎng)出現(xiàn)回暖，但是從各種數(shù)據(jù)分析來(lái)看，各大酒企2015年的困難依然不小。

以川酒為例，本刊記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，雖然五糧液還未披露業(yè)績(jī)預(yù)告，但從2014年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)情況來(lái)看，全年業(yè)績(jī)依然不樂(lè)觀;1月10日，瀘州老窖預(yù)披了2014年業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)全年盈利則同比下滑50%～75%;2014年前三季度，沱牌舍得歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)下跌18.85%;最慘淡的莫過(guò)于水井坊，預(yù)計(jì)公司2014年虧損4.0億元至4.3億元。

不過(guò)，本刊記者調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)出現(xiàn)了三個(gè)新表現(xiàn)：一是價(jià)格穩(wěn)中有升，前段時(shí)間渠道出現(xiàn)了恐慌，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人在拋貨了;二是隨著春節(jié)旺季的來(lái)臨，行業(yè)放量明顯;三是定制酒非常多，訂單明顯增多。

目前，不管是茅臺(tái)、五糧液的“控量保價(jià)”策略，還是郎酒的逆市提價(jià)，都已經(jīng)呈現(xiàn)出高端白酒回暖跡象。

“具體什么時(shí)候白酒行業(yè)能夠走出低谷，目前還不好判斷，因?yàn)殡m然行業(yè)低迷，但是有的白酒品派卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。”接受本刊記者調(diào)研的多位業(yè)內(nèi)人士大都認(rèn)為，五糧液作為一個(gè)知名品牌，只要穩(wěn)住價(jià)格體系，自己不亂，他們調(diào)整過(guò)來(lái)問(wèn)題不大，前期五糧液的一些應(yīng)對(duì)行業(yè)變局的政策，現(xiàn)在已經(jīng)陸續(xù)起到效果了，比如2013年新推出的低度五糧液系列酒，市場(chǎng)反應(yīng)就不錯(cuò)。

上述觀點(diǎn)，在杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司上述相關(guān)負(fù)責(zé)人那里得到了印證。他告訴記者，目前購(gòu)買(mǎi)五糧液的消費(fèi)人群主要是老百姓，在江浙一帶，很多家庭的婚宴、生日、過(guò)節(jié)、宴請(qǐng)等都用名酒，未來(lái)只要五糧液公司把價(jià)格穩(wěn)住，就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商最大的支持了。

雖然市場(chǎng)回暖是好事，但有五糧液內(nèi)部人士依然謹(jǐn)慎樂(lè)觀。他認(rèn)為，五糧液2013年新推出的低度系列酒，雖然市場(chǎng)反應(yīng)還不錯(cuò)，但是總體的銷(xiāo)售額在總盤(pán)子中所占比例還不高，一個(gè)新品的培育也不是一兩年就能完成，五糧液在保價(jià)的同時(shí)，一定要控制好市場(chǎng)投放量，五糧液要想走出低谷，帶領(lǐng)川酒殺出重圍，還得需要四川省有關(guān)政府部門(mén)的支持。目前來(lái)看，相對(duì)于五糧液，瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得等高端白酒的日子更不好過(guò)。許多酒企認(rèn)為，四川省對(duì)他們最大的支持，就是讓企業(yè)按市場(chǎng)規(guī)律辦事。與此同時(shí)，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者也從內(nèi)部了解到，四川省領(lǐng)導(dǎo)和五糧液所有地的宜賓市領(lǐng)導(dǎo)也已意識(shí)到，需要替白酒企業(yè)“卸包袱”，放寬對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售指標(biāo)的考核，讓他們按市場(chǎng)規(guī)律放手競(jìng)爭(zhēng)。