圍觀！啤酒打動(dòng)女性的正確姿勢(shì)(2)

其次，女性消費(fèi)者更青睞小包裝的啤酒產(chǎn)品(如275毫升罐裝);她們對(duì)標(biāo)簽上詳細(xì)的原料信息和口味特點(diǎn)興致更濃厚;健康信息對(duì)女性飲酒者的影響更大;食物搭配建議對(duì)女性的吸引力超過(guò)男性;女性飲酒者更看重質(zhì)量而非容量。

同時(shí)，調(diào)查顯示，“女性專(zhuān)用啤酒”這一概念備受追捧，受到半數(shù)以上女性啤酒飲用者的青睞。因此，為了吸引被忽略的女性消費(fèi)者，品牌可以為其提供更多的信息和口味選擇，借用具體原料信息或改善的配方強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康性，或推薦更可行和新奇的食物搭配建議。

為了增強(qiáng)酒精飲料的吸引力，通過(guò)強(qiáng)調(diào)食物搭配，是屢試不敗的方法。因?yàn)樵谕饩筒蛨?chǎng)合在酒類(lèi)市場(chǎng)中的重要性，所以縱觀所有酒精飲料，食物搭配建議，仍是與潛在消費(fèi)者溝通的重要手段。啤酒以其相對(duì)清爽的口感能與眾多美食搭配食用。不過(guò)需要注意的是，其百搭性反而弄巧成拙，沖淡了啤酒佐餐提味的功能形象。

業(yè)內(nèi)人士建議，啤酒品牌將需要在食物搭配領(lǐng)域收拾復(fù)地，強(qiáng)調(diào)不同類(lèi)型啤酒口味的巨大差異，并為女性消費(fèi)者推出配方改良的產(chǎn)品。例如，于2014年第二季度上市的三得利Wazen啤酒就宣稱(chēng)其口味適用佐餐日式餐點(diǎn)，該款全麥芽啤酒精選優(yōu)質(zhì)原料和純凈水源釀造而成。

另外，美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)(Breweries Association)為會(huì)員酒商提供了明確的建議圖表，指導(dǎo)其在餐飲娛樂(lè)渠道如何搭配食物、推廣產(chǎn)品。因此，中國(guó)的品牌也可以借鑒這一做法，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)更直接明了，鼓勵(lì)女性消費(fèi)者在食用各式中國(guó)菜肴時(shí)配飲啤酒。

當(dāng)然，根據(jù)消費(fèi)者行為心理研究還發(fā)現(xiàn)，女性購(gòu)物最易受到環(huán)境的影響，因此要引導(dǎo)女性飲用啤酒，首先要營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境。在購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造方面，首先應(yīng)成功解決影響女性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的七大要素：營(yíng)造歸屬感、膨脹需求感、提供安全感、引發(fā)從眾心、滿足虛榮心、消除戒備心、激發(fā)攀比心等。

如何開(kāi)發(fā)女性專(zhuān)用啤酒?

在開(kāi)發(fā)專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的啤酒時(shí)，品牌可以重點(diǎn)關(guān)注包裝和味道兩個(gè)方面。

從包裝方面來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者更青睞小包裝的啤酒產(chǎn)品(如275毫升罐裝)。這讓女性在不用顧忌酒精總含量的情況下盡情享用。更重要的是，小包裝讓她們能更方便地試飲各種類(lèi)型的啤酒，以找到心儀的產(chǎn)品、口味或品牌。

在口味而言，品牌可以跨越產(chǎn)品界限，推出更多果味啤酒激發(fā)女性消費(fèi)者的關(guān)注。雖然加味啤酒并不是全新概念，但品牌仍有空間吸引女性消費(fèi)者，為其提供喜歡的啤酒口味。與此同時(shí)，蘋(píng)果酒等小眾啤酒也能憑借天然的水果口味吸引女性消費(fèi)者。

而葡萄酒市場(chǎng)近來(lái)興起的產(chǎn)品類(lèi)別模糊趨勢(shì)也為啤酒汽酒(beer spritzers，即啤酒加葡萄酒和果汁)成為市場(chǎng)主流鋪平了道路。將啤酒與葡萄酒和水果混調(diào)的啤酒汽酒能成為吸引女性的理想飲品。以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)的葡萄汽酒(wine spritzer，即葡萄酒加蘇打水和水果)在美國(guó)成功再生;而在日本，啤酒汽酒則躋身高端市場(chǎng)。例如，朝日啤酒就在2014年第四季度推出了限量版高端啤酒汽酒。

在吸引女性消費(fèi)者時(shí)，確定最相關(guān)的信息至關(guān)重要，尤其是當(dāng)市場(chǎng)中沒(méi)有太多品牌直接瞄準(zhǔn)女性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)。相比男性，啤酒的三個(gè)方面對(duì)女性更為重要，即包裝標(biāo)簽上顯示的口味特點(diǎn)(60%的女性比56%的男性)、健康信息(58%的女性比54%的男性)和與食品搭配的建議(34%的女性比26%的男性)。

女性飲酒者對(duì)啤酒口味的強(qiáng)烈興趣反映出她們相比男性更青睞調(diào)味啤酒。而她們希望從標(biāo)簽上獲知更多口味特點(diǎn)信息，同時(shí)反映了更深層次的原因，即女性消費(fèi)者的啤酒飲用經(jīng)驗(yàn)有限，而且啤酒不及其他酒精飲料，在口味上缺乏創(chuàng)新，口味選擇也不多。

吸引女性消費(fèi)者的另一策略是提供詳細(xì)的健康信息，如每瓶啤酒所含熱量。目前的時(shí)尚趨勢(shì)使身材苗條成為大多女性認(rèn)可的美女標(biāo)配。而果味較重、更香甜的啤酒在吸引女性時(shí)就尤其可能面臨卡路里攝取過(guò)量這一障礙。因此，在包裝上提供詳細(xì)的熱量和其他健康信息有利品牌自身利益，盡管此類(lèi)信息有時(shí)并不有助品牌推廣其產(chǎn)品。這是因?yàn)槠【频尼勗煸�料注定其天生較高的卡路里含量。

鑒于女性消費(fèi)者相當(dāng)關(guān)注健康信息，除了只提供幾個(gè)數(shù)字，品牌還可以向其大力推廣主打健康的新品啤酒。例如，啤酒品牌可以推出“無(wú)糖啤酒”，突顯產(chǎn)品的健康形象。

此外，品牌還能添加額外健康成分(如纖維)，讓通常背負(fù)不健康酒類(lèi)惡名的啤酒搖身成為具有健康功效的酒精飲料。這一概念已在日本由朝日啤酒親自測(cè)試，該品牌推出了含礦物質(zhì)的無(wú)糖啤酒。這是在前文提及的品類(lèi)模糊概念上的又一次突破。不過(guò)，朝日啤酒主要專(zhuān)注于使用強(qiáng)化礦泉水生產(chǎn)啤酒而非其他類(lèi)型的酒類(lèi)，從而幫助扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)啤酒的傳統(tǒng)觀念。