四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌建設(shè)的問題與對策(3)

四、對策建議

事實上，在從“川酒”品牌的無意識傳播到“中國白酒金三角”品牌的有意識打造的觀念轉(zhuǎn)型過程中，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌建設(shè)與整合傳播是影響四川白酒整體品牌的關(guān)鍵。四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識整合傳播，是政府、企業(yè)和行業(yè)組織協(xié)同創(chuàng)新，從川酒企業(yè)間激烈競爭“搶奪蛋糕”到抱團競合“做大蛋糕”的四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的重大轉(zhuǎn)變。具體來說，可以從以下幾個方面入手：

1.明確地理品牌內(nèi)涵

在“中國白酒金三角”地理品牌建設(shè)的過程中，最致命的失誤就是將這一品牌的內(nèi)涵和外延不斷擴大，其結(jié)果就是將“中國白酒金三角”地理品牌的含義復(fù)雜化、隨意化和庸俗化，降低了品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同度。事實上，“中國白酒金三角”地理品牌最需要突出和強調(diào)的是川南黔北這個“在地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”在水源、土壤、空氣、窖池等方面所具有的不可復(fù)制優(yōu)勢，明確“中國白酒金三角”地理品牌的遠(yuǎn)景。通過合適的品牌遠(yuǎn)景來指導(dǎo)品牌建設(shè)規(guī)劃，激勵品牌建設(shè)的參與者。明確“中國白酒金三角”地理品牌內(nèi)涵的好處至少有二：第一，“中國白酒金三角”地理品牌必須牢牢綁定川南黔北這個中國白酒的最重要產(chǎn)區(qū)，才可能把“中國白酒金三角”的品牌故事講清楚。假如“中國白酒金三角”地理品牌成了各地川酒都能往里裝的“框”，那么，“中國白酒金三角”地理品牌也就名不副實，不值幾文了。第二，“中國白酒金三角”的產(chǎn)區(qū)只有僅限于川南黔北地區(qū)，才可能爭取貴州省及茅臺集團的參與。一方面，假如“中國白酒金三角”成了巧換概念的“框”，那么，茅臺酒的加入實際上就是自降身價;另一方面，放下四川省川酒“一盤棋”的思路，也是對貴州省拿出的誠意。

2.實施兩個品牌戰(zhàn)略

就目前四川省地理標(biāo)志產(chǎn)品保護工作的現(xiàn)狀而言，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌與“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌在實踐中是基本上是可以劃等號的。但事實上，二者存在著不小的區(qū)別。為此，在今后的工作中，有必要同時實施四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌戰(zhàn)略與“中國白酒金三角(川酒)”戰(zhàn)略。第一，“四川白酒”是一個行政區(qū)域概念，“中國白酒金三角(川酒)”是一個地理產(chǎn)區(qū)概念。四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌包含“中國白酒金三角(川酒)”品牌，然而，“中國白酒金三角(川酒)”品牌不等于，更不足以替換四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌。從這個角度來看，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌是更宏觀的“川酒”整體品牌戰(zhàn)略。第二，嚴(yán)格來說，“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌所涉及的白酒產(chǎn)區(qū)實際上僅限于川南的宜賓市和瀘州市，而不應(yīng)該包括成都市、德陽市、遂寧市、等16個市(州)組成的所謂延伸區(qū)和協(xié)作區(qū)。因此，無論是從學(xué)理上講，還是從實踐來看，二者都必須加以嚴(yán)格區(qū)分。此外，實施“雙品牌戰(zhàn)略”的重要好處是在這兩大地理品牌之間構(gòu)筑防止品牌株連的“防火墻”。

3.落實品牌建設(shè)主體

盡管就目前的狀況而言，最主動和最積極“中國白酒金三角(川酒)”品牌建設(shè)主體就是名字中帶有“金三角”字號的兩家公司——四川省商業(yè)集團發(fā)起成立的四川中國白酒金三角連鎖經(jīng)營發(fā)展有限公司和四川中國白酒金三角品牌運營發(fā)展股份有限公司。前者也自詡為“實施中國白酒金三角國家名酒歷史品牌和馳名地域品牌‘雙品牌’系列酒連鎖經(jīng)營的責(zé)任主體企業(yè)”。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該公司所進行的品牌推廣工作，主要是圍繞著同各大川酒知名企業(yè)合作推出的包括“金三角川”、“金三角中”在內(nèi)的具有企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)的系列定制酒而進行的。但事實上，這些打著“中國白酒金三角優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒”和不同川酒企業(yè)旗號的所謂“雙品牌”定制酒的本質(zhì)和表現(xiàn)都只是不同白酒企業(yè)的新品種系列酒。因此，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，吸引“六朵金花”參股，共同出資成立品牌運營公司，在“中國白酒金三角(川酒)”平臺上推出“六朵金花”新品種;在產(chǎn)業(yè)鏈下游，構(gòu)建產(chǎn)品流通渠道，建設(shè)覆蓋全國的“中國白酒金三角(川酒)”連鎖店體系的所謂“金三角模式”對于“中國白酒金三角(川酒)”的品牌建設(shè)與整合傳播來說，并沒有太大的實質(zhì)性推動作用。無論是四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌，還是“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌，都需要權(quán)、責(zé)、利明確的品牌建設(shè)主體。

4.完善利益協(xié)調(diào)機制

在四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌建設(shè)的過程中，影響品牌建設(shè)實際效果的重要約束條件就是能否形成一個有效的利益協(xié)調(diào)機制。一方面是建立和完善川黔兩省的政府間協(xié)調(diào)機制。由于行政歸屬、財政收入、稅收政策等方面的分離，從川黔兩省政府的層面來看，兩省尚未在打造“中國白酒金三角”地理品牌方面有實質(zhì)性合作。但事實上，川黔兩省對“中國白酒金三角”概念的理解和認(rèn)同，川黔兩省的政府間協(xié)調(diào)機制的建立和完善，是“中國白酒金三角”地理品牌建設(shè)工作成敗的關(guān)鍵。另一方面是建立和完善品牌溢價的利益協(xié)調(diào)機制。由于品牌溢價的利益協(xié)調(diào)機制缺失，盡管茅臺酒和五糧液等一線白酒品牌都有興趣借助“中國白酒金三角”地理品牌開拓國際市場，然而，由于這些企業(yè)在國內(nèi)市場的“江湖地位”都較穩(wěn)固，因此，普遍缺乏在國內(nèi)市場上參與“中國白酒金三角”地理品牌建設(shè)的積極性。一個典型的例子就是，在“貴州十大名酒”評選活動中，茅臺酒根本無意參與。最后，為免尷尬，對外的表述是：授予貴州茅臺酒股份有限公司“貴州茅臺酒質(zhì)量繼承創(chuàng)新特別貢獻獎”，不參加2011年“貴州十大名酒”評選。這也從另一個角度說明了完善利益協(xié)調(diào)機制的重要性。

5.建立預(yù)警管理體系

近年來，中國白酒產(chǎn)業(yè)的“塑化劑”、“添加劑”等風(fēng)波不斷。事實上，由于缺乏原輔料質(zhì)量、釀造環(huán)境衛(wèi)生、釀酒設(shè)施設(shè)備、加工工藝技術(shù)、包裝材料安全等方面的強制性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。中國白酒還存在著諸如農(nóng)藥殘留量、醛類物超標(biāo)、鉛含量超標(biāo)等多種隱患。例如，我們在對某酒廠進行調(diào)研的過程中，就聽說了白酒玻璃瓶(俗稱“水晶瓶”)包裝的食品安全隱患：在玻璃生產(chǎn)過程中，含砷物質(zhì)是常用的澄清劑。雖然國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會制定的《包裝玻璃容器鉛、鎘、砷、銻溶出允許限量》(GB19778-2005)明確規(guī)定了小型玻璃容器(容積小于600mL)的砷溶出允許限量為0.2mg/L。不過，隨著時間的推移，在乙醇的作用下，砷類物質(zhì)還是可能繼續(xù)溶出，從而對人體健康產(chǎn)生危害。問題是，在新出廠白酒的常規(guī)質(zhì)量檢測中，由于二者的接觸時間不長，這類問題是檢測不出來的。但顯而易見的是，諸如此類的問題必須引起高度重視并給出相應(yīng)對策，否則的話，很可能因為諸如“水晶瓶”風(fēng)波之類的危機事件而導(dǎo)致一大批川酒企業(yè)“躺著中槍”。所以，進行系統(tǒng)的風(fēng)險點排查和第三方常規(guī)性檢測，并在此基礎(chǔ)上建立起一套長效的四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)警管理體系，可謂刻不容緩。

作者簡介：馬健，男，四川雅安人，西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院副教授，博士。