中國保健酒行業(yè)需要一場深刻的變革(2)

二是營造既競爭又合作的行業(yè)氛圍。當前是競合時代,行業(yè)發(fā)展的大局需要保健酒行業(yè)既要競爭又要合作。保健酒行業(yè)體量偏小,基礎(chǔ)較薄,相對其他酒行業(yè)來說,是個小眾市場,才區(qū)區(qū)200多億元。發(fā)展不平衡,一股獨大,第二梯隊與行業(yè)老大差距巨大,甚至有惡性競爭的嫌疑,行業(yè)交流與合作太少,導(dǎo)致整個行業(yè)地位不高,影響力小,特別是價格體系低位運行,大部分企業(yè)難以生存,靠集團內(nèi)別的產(chǎn)業(yè)補貼才能生存。

保健酒產(chǎn)品低成本運營的趨勢加劇,利潤普遍偏低,整個行業(yè)成長陷于瓶頸。隨著行業(yè)綜合成本的提升,勁酒集團也面臨轉(zhuǎn)型,通過低價位產(chǎn)品的戰(zhàn)略收縮,開發(fā)和支持其他毛利較高的產(chǎn)品。同時,其也期望行業(yè)其他競爭對手盡快成長,在保健酒行業(yè)形成百花齊放的局面,從而擴大保健酒產(chǎn)業(yè)的整體基數(shù),提升行業(yè)綜合競爭能力。

三是多做文化上的推廣。保健酒在中國歷史悠久,文化積淀深厚,在周邊國家、華人圈內(nèi)也是頗有消費基礎(chǔ),但因為行業(yè)整體并不賺錢,沒有太多資金用于品牌塑造和文化挖掘,在品牌塑造和功能推介上聚集不足,文化挖掘深度不夠,對產(chǎn)品的自信心不足,甚至極少宣傳作為保健養(yǎng)生的核心功能,把自己放在與其他快速消費品同臺競爭的定位上去,以己之短,比人之長。所以,對保健酒來說,如果能往中高端發(fā)展,賺取更多的利潤,便可以進一步做好消費者教育工作,使消費者對傳統(tǒng)保健酒和保健品在功能上、文化上有更深入的認識和了解,獲取消費者信任,市場潛力大可挖掘,逐步形成保健酒消費良好的養(yǎng)生和商業(yè)氛圍。

四是塑造跨界的、多元化的消費場景。保健酒產(chǎn)品價格低端化,消費群體與消費場合就不言而喻了,肯定會低端化。當前啤酒市場萎縮、低端白酒負增長、低價位保健酒發(fā)展放緩是基于同樣的市場背景和消費群體在萎縮。較為高端的藥酒市場主打OTC渠道,重點盯著禮品市場,孝敬長輩為主。然而隨著供給側(cè)改革的深入,群眾消費水平的提高,對自身健康關(guān)注度的提升,加上亞健康人群的增多,老齡化時代的到來,保健類產(chǎn)品要不斷開拓中產(chǎn)階層、時尚成功人士、中老年養(yǎng)生等中高端消費群體,抬高整個保健酒產(chǎn)業(yè)的價格體系和品牌形象,回歸保健酒作為生態(tài)酒、健康酒、養(yǎng)生酒的中高端定位。所以,除商店、超市、餐飲店等傳統(tǒng)銷售渠道之外,要逐步打造自己特有消費場景,如養(yǎng)生館、產(chǎn)品體驗館、健康服務(wù)中心、體檢中心、社區(qū)健康管理中心、文化展示中心、生態(tài)健康餐飲店等特有的商業(yè)消費場所,可以是單體的,也可以是跨界綜合體,讓大健康產(chǎn)業(yè)除醫(yī)療、醫(yī)藥之外的產(chǎn)業(yè)形態(tài)有了多元化的載體,更便于大健康產(chǎn)業(yè)深度融合,共生發(fā)展,讓消費與生產(chǎn)有良好的互動與溝通,這也可以算是新零售、新渠道、新消費的體現(xiàn)形式。要讓保健酒消費走出深閨,從秘飲、自飲向時尚飲、大眾飲、公開飲的場景轉(zhuǎn)變。

五是以開放的姿態(tài)實現(xiàn)資源配置和共享。中國保健酒市場并無南北之分,東西之別,訴求是一樣的,特別是在當前創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新理念、新形勢下,資本可以流通,資源可以共享,通過有效配置,實現(xiàn)價值最大化。茅臺集團投資遼寧西豐,整合西豐鹿茸特產(chǎn)和東北中草藥資源,開發(fā)了“茅鹿源”保健酒,鹿茸無疑代表神秘、生命力、高級補品,醬香酒同樣是高端酒的代表,南酒北藥,它是中國第一款以茅臺醬香酒為基酒的鹿茸保健酒。要堅持走中高端路線,保持戰(zhàn)略耐心,完善中國保健酒高中低檔的產(chǎn)品梯次,促進整個保健酒行業(yè)的變革。

保健酒產(chǎn)業(yè)的變革不可能一蹴而就,但刻不容緩,大健康產(chǎn)業(yè)的風口正在開啟,創(chuàng)新者、擔當者才能得先機,得市場。