移動時代顧客全體驗該如何做(2)

六感維度：除了大家熟知的視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺等5感之外，還要加上越來越重要的第6感-互動感。

Adidas北京三里屯旗艦店設(shè)計充滿科技感和時尚感，進(jìn)門一眼可以看到一個投射在地面上的動態(tài)炫色圓圈;鞋帽區(qū)域，顧客可以將選擇的鞋子放在店內(nèi)數(shù)字觸屏上，鞋子的性能、特色和應(yīng)用場景立即一覽無余。 而上海南京西路旗艦店呈現(xiàn)的是一派街頭風(fēng)，墻體涂鴉畫、專業(yè)DJ播放的音樂配合投射的運動剪影、刻意粗糙的梁柱設(shè)計、IPAD互動區(qū)、店內(nèi)觸屏廣告、每星期五舉行的主題酒會帶來味覺的美好享受完美地滿足了顧客的6感體驗。

在味覺、嗅覺體驗方面，H &M將咖啡館請進(jìn)專賣店，宜家的一元蛋筒滿足了味蕾也帶來驚喜; 在互動體驗方面，Nordstrom打造的智能試衣間，顧客選好衣服進(jìn)入試衣間，可以掃描衣服的條形碼，如果你需要再試這款的其他顏色或尺寸，就可以輕觸試衣鏡面，查看是否有存貨，然后通知店員拿進(jìn)來。 無印良品在互動感體驗方面略遜一籌，但其在傳統(tǒng)5感體驗方面的設(shè)計極致有加，自然不露痕跡。拿嗅覺體驗來說，不像K11專門制造一種獨特的芳香彌漫四周， 而是在銷售精油和芳香劑的區(qū)域以徐徐煙蘊的方式“演示”芳香效果，從檸檬香茅到玫瑰香薰，一天一味，當(dāng)不經(jīng)意走近時送來清幽的芬香，一掃你的逛店疲勞，同時也演示了超聲波香薰機(jī)的功效;售賣的壁掛式創(chuàng)意音響“演示”著舒緩的音樂，但絕不和店內(nèi)背景音樂沖突，帶來輕松愉悅的聽覺享受。

服務(wù)維度：包括店員是否主動招呼、店員是否和購物者互動。 研究表明：店員主動上前提醒或解答顧客的問題，可以增加50%的購買成功率。店員和購物者聯(lián)系越多，平均銷量越大。現(xiàn)在的大賣場店員和購物者的互動率不超過25%，不是個好現(xiàn)象;專賣店店員和顧客的互動率高得多，對銷售的促進(jìn)作用非常明顯。

時間維度： 包括試衣間等待時間、付款等待時間、店內(nèi)停留時間等。購物者在店里的花費時間長短和是否購買、購買多少有線性的關(guān)系，因此，要使用不同方式延長購物者在店內(nèi)的時間，比如音樂、電子互動設(shè)備、設(shè)計參與性的小游戲、線上線下聯(lián)動促銷活動等。 等待時間是衡量顧客滿意的重要指標(biāo)，排隊等待很長時間常被認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量低下的表現(xiàn)， 影響體驗，要尋找縮短排隊時間的途徑。

推薦維度：向他人推薦的意愿。好的體驗顧客是樂于向他人推薦和分享的，如果你去過Adidas上海南京西路旗艦店，你一定會微信分享隨音樂節(jié)奏起舞的鐳射街舞剪影，也一定會分享那里的一款有四只袖口的衛(wèi)衣和全球只有20件的限量版運動套裝。

銷售維度：指顧客轉(zhuǎn)化率，是衡量顧客體驗好壞的最直觀反映。 進(jìn)入的顧客多，最后購買的少，轉(zhuǎn)化率如果不到40%，一定是某個重要的體驗維度出了問題，需要通過店內(nèi)顧客研究發(fā)現(xiàn)問題所在。

社會化互動體驗

這里指顧客與顧客之間的互動，更準(zhǔn)確地說粉絲之間的互動。 社會化媒體幫助企業(yè)實現(xiàn)了品牌和顧客之間的雙向互動，顧客與顧客之間的互動。 絲芙蘭、GAP, 唐恩都樂等國外品牌設(shè)有專門的社會化媒體和溝通部門管理社會化互動體驗，但國內(nèi)品牌社會化互動體驗管理還處在萌芽水平，傳統(tǒng)品牌企業(yè)要善于系統(tǒng)地而不是零散地運用評論、社區(qū)、視頻、圖片、會員線下活動等社會化媒介鼓勵和促進(jìn)粉絲間的互動，強(qiáng)化一致性的、連貫性的品牌體驗，而不僅僅是產(chǎn)品推薦和和促銷發(fā)布渠道。

其次，洞察和量化顧客全體驗的真正驅(qū)動因素，針對性改進(jìn)，螺旋式推進(jìn)顧客全體驗表現(xiàn)。

可以借助購物者洞察和顧客體驗評測等各種研究手段。 在方法上，適應(yīng)移動網(wǎng)的發(fā)展，國外研究公司已經(jīng)開發(fā)出了成熟的在線評測技術(shù)，如Cooltool的在線眼動追蹤技術(shù)，ENVIROSELL研究咨詢公司的“云測”和“在線陪購(web along)”技術(shù)。

在線陪購技術(shù)可以實時觀察和記錄顧客在旗艦店的購買行為和路徑，深度挖掘在線購物決策過程、行為背后的動機(jī)、放棄購買的障礙、過程中的興奮點、困惑和痛點，發(fā)現(xiàn) 購買環(huán)節(jié)上可改進(jìn)的機(jī)會，提高購物轉(zhuǎn)化率。 陪購基于在線平臺進(jìn)行， 研究人員可以共享購物者的電腦屏幕，在平臺上遠(yuǎn)程觀察購物者的行為和路徑，購物者可以在不受打擾的情況下自然購物，反應(yīng)真實行為。 在線陪購方式靈活，可以在家中進(jìn)行，也可以在辦公場所、學(xué)校等安靜的地方，無需要求購物者在一個“指定的地方或?qū)嶒炇?rdquo;，最大程度保證購物者在自然環(huán)境中不受任何干擾，像平常一樣購買產(chǎn)品。客戶也無需勞神勞力去“指定的地方或購物者的家中”現(xiàn)場觀察，通過平臺可以遠(yuǎn)程聽會。 購物行為結(jié)束后，研究人員可以通過軟件平臺的屏幕共享功能和購物者進(jìn)行“面對面”視頻訪問，深度挖掘購物者的行為動機(jī)和障礙。 整個陪購過程可以錄音錄像，可以在PC端、智能手機(jī)和Ipad等終端進(jìn)行 。

結(jié)語

顧客全體驗是企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn), 未來品牌競爭是顧客全體驗之爭，體驗相爭優(yōu)者勝。 但現(xiàn)實中，葉公好龍現(xiàn)象普遍，真正從戰(zhàn)略層面支持和管理顧客全體驗的少，正如中國平安集團(tuán)用戶體驗部副總經(jīng)理、UXPA中國首席客戶體驗官陶嶸博士所說，很多情形下，我們還在不斷的證明，不斷的教育用戶甚至管理者這個重要性。 反觀全球知名品牌的重視程度： 蘋果， 地球人都知道蘋果的完美用戶體驗，但很少人知道蘋果對顧客全體驗研究的重視程度，產(chǎn)品自不必說，拿專賣店為例，為追求極致店內(nèi)顧客體驗，蘋果每年都會在旗艦店內(nèi)進(jìn)行購物者調(diào)研，優(yōu)化空間、產(chǎn)品、服務(wù)的三位一體體驗。 Adidas、微軟、CK、GAP等國際品牌一樣重視店內(nèi)顧客研究。

期待越來越多的企業(yè)管理層能“口能言之，身能行之。”

移動時代顧客全體驗強(qiáng)調(diào)極致，極致就是超出顧客期望，帶來驚喜和口碑。驚喜來自細(xì)節(jié)，把控每一細(xì)節(jié)，量化監(jiān)測，促進(jìn)顧客體驗螺旋式上升是管理專賣店顧客全體驗的不二法寶。

不妨測一測你的專賣店顧客全體驗是優(yōu)質(zhì)的還是庸質(zhì)的。