團購無模式 戰(zhàn)術(shù)要常新(2)

點評：對于十八酒坊這樣的百元以上的價位，團購已經(jīng)是不可回避的渠道。每個企業(yè)都意識到了團購渠道的作用，但這種“意識”能在多大程度轉(zhuǎn)化為實際的執(zhí)行力和團購銷量，首先要看這個企業(yè)能否從上到下形成合力，將一個渠道的運作放到戰(zhàn)略層面上來只有形成合力了才能統(tǒng)一思想。從十八酒坊這個案例給筆者的第一個啟示就是，企業(yè)非常重視團購，每次開會第一個討論團購，這就是一種態(tài)度。

第二個啟示就是，團購需要不斷地創(chuàng)新，需要策劃，比如弱化品鑒會其實就是一種創(chuàng)新，如何用更靈活、更有效的途徑接近我們的目標(biāo)消費群，這需要不斷地“研發(fā)，’在筆者看來，對于十八酒坊這樣的區(qū)域性品牌，做團購除了思想統(tǒng)一外，其實最主要的任務(wù)就是不斷的在“術(shù)”的層面上進(jìn)行創(chuàng)新，研究各種消費者開發(fā)策略。

三、九糧液:高度+廣度。

除了全國性品牌、區(qū)域強勢品牌外，這個渠道還活躍著一股力量，那就是諸如九糧液這樣的品牌。在拓展外地市場過程中，因為企業(yè)規(guī)模所限，他們無法采取大規(guī)模的全國化形式，選擇了從單個渠道進(jìn)行切入的辦法，這個渠道就是團購。他們的團購養(yǎng)略簡單來說可以概括為“高度+廣度”。

所謂的“高度”就是首先要把品牌的高度做出來。這種“高度”形象的塑造要么是通過央視的廣告，九糧液在央視進(jìn)行了一定的投入，比如投放央視十臺，包括“百家講壇”、“人物”、“探索”和“大家”等四個節(jié)目，希望影響其目標(biāo)人群;要么是通過贊助各種高端活動實現(xiàn)，比如贊助各種高端會議。而所謂的廣度就是不限于某一個區(qū)域的精耕細(xì)作，而是盡量擴大市場面。九糧液認(rèn)為，每個市場的容量都很大，這么大的容量下面會存活著大量的品牌，更務(wù)實的態(tài)度是在這么多的品牌中、這么大的市場容量下采取“分一杯羹”的策略，不要希望做這個區(qū)域的第一名或者第二名。比如九糧液有個想法就是鎖定中國的百強縣，每個縣能有200萬元的年銷售額，合計就是2億元了。這種“分一杯羹”策略其實就是一種區(qū)域上的匯量增長。

在選取經(jīng)銷上，九糧液更傾向于選擇那些有著良好社會關(guān)系的經(jīng)銷商.經(jīng)銷商的專業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模并不是他們所關(guān)注的資源。如果有很好的人脈關(guān)系，即使沒有任何網(wǎng)絡(luò)，那也是不錯的經(jīng)銷商。因為團購渠道正是這類品牌的市場切入點。在廠商合作上，一般的做法就是提供廣告宣傳、培訓(xùn)以及運作思路，并且給經(jīng)銷商提供充足的利潤，充分調(diào)動這種積極性。對于九糧液這樣的品牌來說，它既無區(qū)域強勢品牌那樣的精耕細(xì)作之條件，也無郎酒那樣的品牌背景，所以格外重視留給經(jīng)銷商的利潤，這是個關(guān)鍵點，它其實就是以渠道對杭品牌的一種做法。

這中間還有一點值得注意，那就是專賣店模式，在“高度+廣度”的大形式下，九糧液還非常重視專賣店的建設(shè)，目前九糧液在全國有30多家專賣店。全國市場是那么廣闊，專賣店如何發(fā)揮其應(yīng)有的功能?其實，專賣店在這里可以理解成是“高度”的一部分，通過這種實體可以幫助一些新的品牌建立的自己高度。

點評：采取“高度+廣度”策略的品牌其實有很多，比如來自于茅臺鎮(zhèn)的一些品牌也通過這樣的策略取得了初步的成功，“紅色1949”、國臺就是其中的代表。值得的是，這類品牌的價格都比較高，比如“紅色1949”就一個單品。但價格高達(dá)1580元如此高的價格不僅確保渠道可以獲得更大的利潤驅(qū)動，而且在一定層面也有助于“高度”的建設(shè)，這就是中國人的飲酒習(xí)慣的體現(xiàn)---價格決定一個品牌的價值。

紅花郎、十八酒坊和九糧液，他們是三種不同類型的企業(yè)或品牌，這決定了他們必須采取適合的營銷策略。同樣，在團購為王的時代，他們也選擇了各自的團購決策。這些策略共同折射出一個結(jié)論:團購無模式，戰(zhàn)術(shù)要常新。