頂層營銷構(gòu)建 打造果酒新品社群經(jīng)濟(jì)(2)

受眾教育層面：小型品鑒培養(yǎng)情感關(guān)聯(lián)

新品上市，要想實(shí)現(xiàn)快速銷售轉(zhuǎn)化，快速建立知名度是根本，但對酒企來說，培養(yǎng)受眾產(chǎn)品口感習(xí)慣也是核心工作。受眾熟悉了產(chǎn)品口感，并形成了習(xí)慣，自然會(huì)有反復(fù)購買。Y酒企深知受眾教育的重要性，但產(chǎn)品剛推出，還沒有建立完善的銷售團(tuán)隊(duì)，而前期生產(chǎn)設(shè)備購買投入過多，已然無法采用人海戰(zhàn)術(shù)做終端試飲用。因此，Y酒企轉(zhuǎn)變思路，改為精準(zhǔn)招募小型品鑒模式，利用公司辦公地點(diǎn)做活動(dòng)。借力線上自媒體和線下口碑傳播招募，通過人帶人的方式去吸引更多人來參與小型品鑒活動(dòng)。每周末兩天，一天一場30-50人規(guī)模的小型品鑒會(huì)，全北京有獎(jiǎng)?wù)心?0后年輕人。

小型品鑒會(huì)由現(xiàn)場展示+關(guān)注微信領(lǐng)獎(jiǎng)+試飲品鑒+果酒分享幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，核心圍繞讓大家喝酒和吸引關(guān)注兩項(xiàng)工作進(jìn)行，時(shí)間都控制在2小時(shí)以內(nèi)。除了走基本的流程，為了不讓整個(gè)品鑒會(huì)過于枯燥無味，讓受眾失去參與興趣。Y酒企還經(jīng)常會(huì)邀請一些職場精英人士和創(chuàng)業(yè)認(rèn)識(shí)，讓他們?nèi)シ窒硪恍┞殘鼋?jīng)驗(yàn)，給年輕人做思想溝通;或是偶爾邀請一些草根年輕藝術(shù)從業(yè)者，讓他們現(xiàn)場表演節(jié)目。因而Y酒企的小型品鑒會(huì)不是普通的形式，有時(shí)可能是職場創(chuàng)業(yè)分享，有時(shí)可能是畫展，有時(shí)可能是音樂沙龍，有時(shí)可能是形象沙龍，每次都有不同的主題。通過這種多樣化，貼合年輕人的興趣內(nèi)容，深度培養(yǎng)受眾的關(guān)注，植根受眾的心智教育，從而形成穩(wěn)固的情感關(guān)聯(lián)。經(jīng)過多次小型品鑒會(huì)的舉辦，Y酒企讓很多人看到了不一樣的內(nèi)容，形成了良好的口碑傳播。

招商代理層面：饑餓領(lǐng)樣收集精準(zhǔn)數(shù)據(jù)

酒類產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)銷售的最大化的，單純依靠企業(yè)自身的力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須全方位的挖掘分銷渠道，才能讓銷量最大化。因而招商是酒企新品快速大面積鋪市的首要工作，也是銷售的核心工作。如何招商，通過什么方式招商?通常重金投入的方式顯然不適用于Y酒企，它只能走低成本的有效策略。Y酒企有傳統(tǒng)雜志媒體，也有在線經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)，以及招商APP平臺(tái)資源。基于各方面因素考慮，Y酒企集中優(yōu)勢資源，發(fā)揮自身經(jīng)銷商拓展優(yōu)勢，制定特殊饑餓招商策略。傳統(tǒng)雜志媒體投放招商廣告，招商APP公布招商政策，針對在線經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)匹配控量領(lǐng)樣活動(dòng)。如此做到了傳統(tǒng)+APP+經(jīng)銷商的整體聯(lián)動(dòng)，從而有效收集精準(zhǔn)意向經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)。

針對經(jīng)銷商群體的在線領(lǐng)樣，Y酒企采用的少量多次，間隔一定周期的持續(xù)性方法。每次向在線領(lǐng)樣平臺(tái)提供100份樣品，領(lǐng)樣鏈接直發(fā)多個(gè)經(jīng)銷商500人群，數(shù)小時(shí)內(nèi)即被領(lǐng)完。大多數(shù)時(shí)間填寫領(lǐng)樣品的經(jīng)銷商遠(yuǎn)超過樣品數(shù)量，Y酒企有專人統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，針對報(bào)名領(lǐng)樣多的地區(qū)有甄別的去選取。最后通過由Y酒企統(tǒng)一發(fā)出樣品，待經(jīng)銷商確認(rèn)收到樣品后，再派出專業(yè)銷售人員進(jìn)行跟進(jìn)維護(hù)，向每個(gè)領(lǐng)到樣品的經(jīng)銷商講解產(chǎn)品，講解銷售政策，如此大大提升了精準(zhǔn)招商的成功率。相比傳統(tǒng)招商模式，Y酒企的精準(zhǔn)招商更為高效，傳統(tǒng)媒體、APP保證行業(yè)招商曝光，在線領(lǐng)樣讓經(jīng)銷商真實(shí)接觸產(chǎn)品，大大提升了招商效果。

果酒市場在國內(nèi)的成熟度較低，行業(yè)發(fā)展還處在格局構(gòu)建期，大眾對果酒產(chǎn)品的認(rèn)可度不是非常高。但預(yù)調(diào)酒的火熱，帶動(dòng)了年輕群體的酒水口感轉(zhuǎn)化，低度偏甜的果酒越來越被人接受。Y酒企迎合國內(nèi)酒業(yè)消費(fèi)群體更迭，研發(fā)符合年輕人口味的產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建頂層營銷策略，把控各關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以年輕人的方式溝通年輕人，以創(chuàng)新的內(nèi)容聚集人群，從而實(shí)現(xiàn)了果酒社群經(jīng)濟(jì)的建立。果酒產(chǎn)業(yè)正在起步，行業(yè)成熟度將越來越高，各大白酒龍頭已經(jīng)完成果酒布局。但真正的消費(fèi)氛圍，還是需要果酒企業(yè)從目標(biāo)群體出發(fā)，從口感培養(yǎng)開始，讓受眾形成深度情感關(guān)聯(lián)，從而轉(zhuǎn)化為長期反復(fù)消費(fèi)，如此才能讓品牌更長久，讓社群更聚集，更龐大。