區(qū)域酒企酒商須掌握四大核心策略方可做強(qiáng)做大(2)

三、市場(chǎng)精耕細(xì)作，實(shí)施渠道動(dòng)態(tài)管理

任何一個(gè)時(shí)期，決定市場(chǎng)變化的有三個(gè)因素：需求、競(jìng)爭(zhēng)及商業(yè)模式。需求的變化、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、行業(yè)模式的改變，推動(dòng)著市場(chǎng)的變化與發(fā)展。由于信息環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、供應(yīng)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境的變化，21世紀(jì)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，今天，不管是廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商，強(qiáng)化市場(chǎng)的過(guò)程管理，實(shí)施各級(jí)渠道的動(dòng)態(tài)管理與精耕工作，是贏取市場(chǎng)勝利，對(duì)抗行業(yè)巨頭的堅(jiān)強(qiáng)利器。

那么，區(qū)域型白酒經(jīng)銷(xiāo)商如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精耕與渠道的動(dòng)態(tài)化管理呢?

首先，應(yīng)針對(duì)不同類(lèi)型的市場(chǎng)，實(shí)施不同的精耕策略。

市場(chǎng)精耕的前提是計(jì)劃、規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。精耕策略本質(zhì)上即是深度分銷(xiāo)策略，即把大片劃小，分片管理，分片運(yùn)作，分片精耕，把一個(gè)片區(qū)做到第一，而后將這個(gè)片區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)再?gòu)?fù)制到另一個(gè)片區(qū)，最終將另一個(gè)片區(qū)也做成第一。

對(duì)于區(qū)域型空白市場(chǎng)，在渠道開(kāi)發(fā)策略上，應(yīng)抓兩頭促整體。即抓終端，抓大戶(hù)，促進(jìn)整體。在產(chǎn)品突破策略上，應(yīng)做策略性的單品突破。同時(shí)，對(duì)于區(qū)域型空白市場(chǎng)，軟客情應(yīng)大于硬促銷(xiāo)。

對(duì)于薄弱市場(chǎng)，要分析其市場(chǎng)薄弱的真正原因，以尋求破局的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從經(jīng)營(yíng)的角度，要做到先投入后收益。從工作的角度，要做好產(chǎn)品規(guī)劃、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃及人員獎(jiǎng)勵(lì)措施。

對(duì)于樣板市場(chǎng)，要強(qiáng)化核心渠道，打造“增長(zhǎng)率”和“占有率”雙高區(qū)域，豐富樣板區(qū)域的產(chǎn)品組合，將樣板區(qū)域變成鐵桶一塊，不給競(jìng)品以可乘之機(jī)。

其次，經(jīng)銷(xiāo)商要建立渠道動(dòng)態(tài)管理體系，實(shí)施渠道的動(dòng)態(tài)管理。

渠道管理包括渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品流向、動(dòng)態(tài)指標(biāo)三個(gè)方面。經(jīng)銷(xiāo)商要想真正在自己的公司實(shí)施渠道的動(dòng)態(tài)管理，就要從以上三個(gè)方面下功夫。動(dòng)態(tài)管理體系的核心是報(bào)表系統(tǒng)，也就是通過(guò)報(bào)表數(shù)字，分析渠道運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)。經(jīng)銷(xiāo)商常用且重要的報(bào)表包含：渠道鋪貨補(bǔ)貨周報(bào)表、月度銷(xiāo)量排名表、月度銷(xiāo)量對(duì)比表、渠道商銷(xiāo)售季度報(bào)表等。

經(jīng)銷(xiāo)商要利用報(bào)表發(fā)現(xiàn)渠道商的發(fā)展動(dòng)態(tài)，理性分析市場(chǎng)與產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，通過(guò)報(bào)表顯示的問(wèn)題，制訂相應(yīng)的管理措施與考核策略。同時(shí)，利用報(bào)表體系，實(shí)施目標(biāo)任務(wù)增長(zhǎng)規(guī)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃及目標(biāo)任務(wù)規(guī)劃分解計(jì)劃。

渠道的動(dòng)態(tài)管理，還包括經(jīng)銷(xiāo)商要建立核心大客戶(hù)的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)體系，核心大客戶(hù)由老板親自抓，常拜訪，多走動(dòng)，確保建立牢固的客戶(hù)關(guān)系。

四、配合廠家，做好終端動(dòng)銷(xiāo)工作

動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題是一切營(yíng)銷(xiāo)工作的“原點(diǎn)”與“核心”問(wèn)題。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商所有工作的出發(fā)點(diǎn)，都是出于解決產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)困局。產(chǎn)品在終端不動(dòng)銷(xiāo)的表現(xiàn)，一是終端零售商不愿意賣(mài)，二是消費(fèi)者不愿意買(mǎi)。要解決產(chǎn)品在終端的動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，不能急，急也沒(méi)用。

首先，經(jīng)銷(xiāo)商要最終解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，首先要學(xué)會(huì)配合廠家工作，利用廠家提供的市場(chǎng)資源，撬開(kāi)終端與消費(fèi)者的錢(qián)包。許多經(jīng)銷(xiāo)商一味將動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題推向廠家，認(rèn)為產(chǎn)品動(dòng)不動(dòng)銷(xiāo)，其根本責(zé)任在于廠方，這種意識(shí)會(huì)促成經(jīng)銷(xiāo)商主觀能動(dòng)性的下降，也會(huì)造成廠家各市場(chǎng)資源死在終端的“最后一公里”上。

其次，經(jīng)銷(xiāo)商要做好幾件事。一是產(chǎn)品與渠道的匹配度問(wèn)題，找到動(dòng)銷(xiāo)的渠道商是第一要?jiǎng)?wù);二是經(jīng)銷(xiāo)商要教會(huì)渠道用1分種的標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)言表達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn);三是經(jīng)銷(xiāo)商要學(xué)會(huì)發(fā)揮大戶(hù)的引領(lǐng)作用;四是通過(guò)多種推廣形式營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍;五是對(duì)終端及時(shí)回訪;六是關(guān)于講品牌與利潤(rùn)的故事。

綜上所述，行業(yè)新常態(tài)下，“選好品牌，精耕渠道，做好動(dòng)銷(xiāo)，強(qiáng)抓管理”應(yīng)是區(qū)域型白酒經(jīng)銷(xiāo)商的生存和發(fā)展之根本。