如何破解中小酒企外埠招商的難點和痛點？(2)

三、招商模式和政策如何“長壽”?

招商模式和政策是招商的必備前提，如何合理設(shè)置不僅關(guān)系招商進度和結(jié)果，還關(guān)系到企業(yè)外部市場經(jīng)銷商合作的周期，產(chǎn)品的生命周期，終端和消費者的培育周期等。

針對招商模式，目前大多數(shù)酒企常采用的是全控價、半控價、裸價三種模式與經(jīng)銷商合作。

全控價模式其著力點偏向于終端和消費者層面，市場外拓速度不會很快，其原因是受限于：其一，品牌知名度和企業(yè)資源匹配問題;其二，恒定了經(jīng)銷商利潤，其積極性不高;其三，經(jīng)銷商過于依賴企業(yè)資源投入及管控等工作，其優(yōu)勢為打造本土市場。

裸價模式過度放大了經(jīng)銷商自由發(fā)揮的空間，市場外拓招商速度也不會很快，其原因是：首先，區(qū)域/渠道間的價格無法管控，區(qū)域市場間的產(chǎn)品竄貨無法管控，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期不長，經(jīng)銷商擔憂的問題過多;其次，經(jīng)銷商打款很難達到企業(yè)要求，其適合于部分市場及企業(yè)短期需求。

而半控價模式讓經(jīng)銷商當了大半個家，廠家給予了其博弈的空間，同時，現(xiàn)階段市場外拓招商雖有難度，但較之機會來說依然可取，其原因是：首先是順應(yīng)了行業(yè)規(guī)則，目前行業(yè)內(nèi)招商占絕對比例的企業(yè)采用了半控價模式;第二，相對小微酒企來說，由于銷量不是太大，經(jīng)銷商代墊費用較低經(jīng)銷商自己擁有了其下游渠道商利潤的部分掌控權(quán)，有助于協(xié)助企業(yè)做市場管理;第三，企業(yè)在整個市場操作過程中不需要做過多的過程管理，降低企業(yè)后勤組織壓力，大量的工作放手經(jīng)銷商操作，使其擁有大量的工作主動權(quán)，有助于提升其能動性。

針對外埠市場招商，另一個不可或缺的板塊是招商政策的設(shè)置，無論是經(jīng)銷商政策還是產(chǎn)品政策，或是其他，大多企業(yè)往往過度追求是否科學(xué)合理，而忽視了是否實用。

1、經(jīng)銷商政策

很多企業(yè)常遇到一談到經(jīng)銷商打款就博弈政策，不僅談下一步的促銷政策，還要溝通經(jīng)銷商的利潤補充，這就無形中增加了企業(yè)銷售人員的博弈精力和時間，規(guī)避這種現(xiàn)象常用的一種策略就恒定經(jīng)銷商利潤。例如：返利+順價利潤+節(jié)日打款獎勵+代墊費用獎勵+首批出貨獎勵+訂貨會獎勵，除此之外不再享受其他政策;返利層面，企業(yè)需大幅度降低季返和年返的比例，讓經(jīng)銷商能實實在在將利潤掙到手，提升經(jīng)銷商的積極性;所謂順價利潤，也就是經(jīng)銷商進銷差價，比如企業(yè)供經(jīng)銷商單箱240元，經(jīng)銷商供終端270元，那么其順價利潤為30元/箱;節(jié)日打款獎勵是很多區(qū)域酒企常用的一種節(jié)日促銷手段。

例如，中秋節(jié)經(jīng)銷商打款達30萬元，單品出貨100件額外贈送11件;代墊費用獎勵是企業(yè)市場投入費用由經(jīng)銷商代墊，針對此類費用企業(yè)額外給予的獎勵，比如終端店招費用，經(jīng)銷商代墊時給予其10%的補貼，再如經(jīng)銷商兌獎手續(xù)費等等，通過這些策略在恒定經(jīng)銷商利潤的同時，使其真實感覺到付出就有回報，并得到回報結(jié)果。

同時，企業(yè)針對經(jīng)銷商實施1:1人員配置政策，所謂1:1人員配置是一個經(jīng)銷商配置一個銷售人員，該銷售人員在配合經(jīng)銷商開展市場工作的同時管控經(jīng)銷商產(chǎn)品流向，并協(xié)助經(jīng)銷商與企業(yè)之間的各類工作對接的及時性，承擔著橋梁和紐帶的功能，從而促進其合作意愿，并提升其信心和工作效率，且便于企業(yè)掌控該市場實時動態(tài)。

2、產(chǎn)品政策

產(chǎn)品政策設(shè)置是否合理，直接關(guān)系到產(chǎn)品能否快速進入終端，同時快速形成動銷，這是經(jīng)銷商最為關(guān)注的重點之一，也是企業(yè)管控產(chǎn)品價盤的核心矛盾點。

1)在終端促銷層面

大多企業(yè)通常采用長短促相結(jié)合的策略，用長促保障終端利潤，用短促來調(diào)節(jié)終端利潤，在設(shè)計長促時須考慮實際操作中的易操作性和保護價盤等因素;往往很多企業(yè)在設(shè)置長促時更多考慮的是企業(yè)成本和渠道利潤，從而導(dǎo)致顧此失彼，例如，在設(shè)置長促時采用4贈1、5贈1、10贈1等等，在經(jīng)銷商實際操作的時，只能整組出，但很多終端未必能整組接貨，一旦分拆組合，必然促使其計算底價，其結(jié)果是導(dǎo)致價盤不穩(wěn)，這無形中就縮短了產(chǎn)品的生命周期。

2)在消費者促銷層面

由于沒有品牌知名度和產(chǎn)品的認知度，企業(yè)資源無法全面輻射，同時，面對三四級市場消費者對產(chǎn)品實惠和物有所值的消費心理，從這個角度出發(fā)，設(shè)置“綁架”式產(chǎn)品內(nèi)配促銷。例如：河南姚花春酒業(yè)終端零售35元/瓶的“金獎糧液”產(chǎn)品，其采用了再來一瓶加現(xiàn)金換購的促銷策略，單箱投放四瓶(兩個加5元換購一瓶本品，兩個加10元換購一瓶本品)換購再來一瓶，且循環(huán)兌獎，外區(qū)市場2017年同比2016年此單品銷量增長10倍以上;大力度的循環(huán)投獎方式，為考慮企業(yè)成本，選擇批次投放，后期漸變式起伏型縮減;加現(xiàn)金部分補貼終端利潤，促進其合作參與度，同時致使消費者無法脫手。

一個區(qū)域型酒企因企業(yè)文化，產(chǎn)品，組織，資源等均不盡相同，要想獲得招商成功，必須建設(shè)一條屬于其自己的、符合市場的發(fā)展之路，綜合分析各方資源現(xiàn)狀不斷精煉，在清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃下，清楚的知道每一步該如何行走，走實每一步，在這個白熱化競爭的環(huán)境中為外拓擴張保駕護航。