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            有投入、有執(zhí)行 為什么促銷還是沒(méi)有效果?(2)

            2018-04-20 07:58  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

            三、傍好“大牌”,借好外力

            “女怕嫁錯(cuò)郎,男怕入錯(cuò)行”,就算是同樣的一個(gè)行業(yè),相對(duì)于能力相當(dāng)?shù)膬蓚(gè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),由于所服務(wù)的品牌的不同,彼此在收入待遇、工作舞臺(tái)、上升機(jī)會(huì)甚至從外界得到的認(rèn)可上都存在著很大的差異。作為一名一線品牌的業(yè)務(wù)代表,所到之處都是經(jīng)銷商、零售商的笑臉相迎,說(shuō)起話來(lái)也是斬釘截鐵,即使是開(kāi)展一場(chǎng)力度較小的促銷活動(dòng),都受到媒體和消費(fèi)者分外關(guān)注。但一線大品牌畢竟是少數(shù),充斥在市場(chǎng)中的大多數(shù)品牌在消費(fèi)者腦海里還只是停留在“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”和“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”之間。

            品牌的知名度的大小也直接影響了消費(fèi)者在終端的消費(fèi)選擇。于是,我們經(jīng)常會(huì)看到,盡管做出了很大的讓利促銷,但同款同質(zhì)的小品牌卻始終難以昂首挺胸,被大品牌壓的抬不起頭。而反觀大品牌價(jià)格上略做下調(diào),零售量就可能會(huì)立即成倍上翻。品牌力弱、顧客認(rèn)可度低、促銷無(wú)用,一直以來(lái)都在困擾著很多不知名品牌的營(yíng)銷人。被動(dòng)挨打或等待顯然是不足取的,那么在促銷上又如何能提升我們的影響力和信服力呢?

            灰姑娘嫁給王子,立馬就成了貴族夫人;同樣,能和比爾蓋茨、巴菲特共進(jìn)一次晚宴,這足以讓人對(duì)你刮目相看。我國(guó)有一句很經(jīng)典的成語(yǔ):“一人得道,雞犬升天”,給我們提供了非常有益的啟示:雖然短期內(nèi)無(wú)法靠自我提升自己,但可以借助外在的優(yōu)勢(shì)力量來(lái)提升自己,利用外力來(lái)借勢(shì)造勢(shì),讓自己也乘上“大牌”的快車。

            “借勢(shì)”指的是策劃的時(shí)機(jī)和契入點(diǎn),就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會(huì)話題、時(shí)事活動(dòng)、媒體輿論焦點(diǎn)、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動(dòng)等,利用人們對(duì)這些事物的關(guān)注,將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)來(lái),輕松贏得人們的注意力和好感,提升知名度和銷量。

            巧勁概括:借好外力,如虎添翼。利用好外來(lái)的優(yōu)勢(shì)資源,在促銷活動(dòng)中巧妙借勢(shì),不僅能大大提升活動(dòng)影響力,還能提升活動(dòng)的說(shuō)服力。

            四、做促銷不如像促銷,

            一定強(qiáng)化終端氛圍營(yíng)造,打造消費(fèi)場(chǎng)景

            何謂做促銷?它是指促銷活動(dòng)的內(nèi)容策劃和政策執(zhí)行;何謂像促銷?它是指促銷氛圍的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造。

            在許多促銷活動(dòng)中,有不少渠道經(jīng)理們都喜歡做“價(jià)格殺手”,堅(jiān)信降價(jià)和高額贈(zèng)禮是終端制勝的唯一關(guān)鍵,于是少則數(shù)十元,多則數(shù)百上千元不惜血本砸價(jià)狂降,似乎不大力度降價(jià)優(yōu)惠就不是促銷活動(dòng),自己的團(tuán)隊(duì)也不會(huì)自信。

            但是,現(xiàn)實(shí)情況是,我們的“好意”卻很難被消費(fèi)者了解并領(lǐng)情,大力度的優(yōu)惠措施變成了對(duì)我們內(nèi)心的安撫和滿足。現(xiàn)代社會(huì),是一個(gè)信息高度泛濫的社會(huì),消費(fèi)者每天都要面對(duì)大量的促銷廣告宣傳,精神上早已麻木了,無(wú)法也無(wú)暇去做到對(duì)大量信息的關(guān)注和比較,而且也很難分辨出商家的促銷力度到底是多大多小。因此,在很多時(shí)候,消費(fèi)者判斷商家促銷力度大小的依據(jù)只是活動(dòng)場(chǎng)地的氛圍布置和人氣的強(qiáng)弱。一旦現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆,再加上商家的煽風(fēng)點(diǎn)火,很容易形成沖動(dòng)性消費(fèi)。

            因此,在終端促銷競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天,促銷氛圍的重要性早已經(jīng)超過(guò)了促銷優(yōu)惠的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。但是,仍有不少營(yíng)銷管理者還是過(guò)分癡迷于“降價(jià)”“贈(zèng)飲”這個(gè)殺手锏,靠全面的低價(jià)特價(jià)爭(zhēng)取顧客,甚至是虧本甩賣,這樣就很容易導(dǎo)致促銷費(fèi)用的過(guò)度透支,原本要計(jì)劃開(kāi)展的宣傳、激勵(lì)等其他項(xiàng)目就會(huì)因費(fèi)用不足而取消。更有甚者,一些負(fù)責(zé)人喜歡在促銷中搞攀比,比特價(jià)、比臨促人數(shù)、比銷量,哪個(gè)方面都不能輸過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如此種種,一旦在促銷中摻雜了個(gè)人情緒,很容易造成活動(dòng)結(jié)果與目的的背離。

            促銷氛圍是指在開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí),通過(guò)線上、線下的物料布置、促銷商品/禮品陳列表現(xiàn)、聲音傳播、人員形象塑造、促銷宣傳、互動(dòng)活動(dòng)等表現(xiàn)出的濃烈銷售氛圍。做好促銷氛圍,就是除了常規(guī)的廣告宣傳外,要將更多的費(fèi)用和精力投入到終端內(nèi)外的氛圍營(yíng)造上。活動(dòng)效果的好壞,終端的布置和外場(chǎng)氛圍是非常關(guān)鍵的,從一定程度上來(lái)說(shuō),促銷氛圍的強(qiáng)弱直接決定了活動(dòng)的效果。一個(gè)促銷要做,活動(dòng)的氛圍必須要在終端內(nèi)外充分表現(xiàn)出來(lái),對(duì)顧客才有著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,因此有才有沖動(dòng)去花大把的銀子消費(fèi),不管是該買的還是不該買的商品。

            促銷氛圍的營(yíng)造必須具有強(qiáng)烈的視覺(jué)牽引力:消費(fèi)者本著什么目的過(guò)來(lái),他們的目光會(huì)停留在哪里,都是終端促銷氛圍時(shí)必須關(guān)注的細(xì)節(jié),一定根據(jù)商品和促銷的特點(diǎn)在終端創(chuàng)造出有效的銷售氣氛。營(yíng)造促銷氛圍一般要從以下三個(gè)方面著手:1、“海陸空”式的綜合布置:“海“指商品,將商品展示與促銷活動(dòng)充分結(jié)合,有清晰直接的促銷信息標(biāo)識(shí)(爆炸花、促銷牌、促銷貼等);“陸“指動(dòng)線,沿顧客行進(jìn)路線進(jìn)行重點(diǎn)氛圍裝扮、促銷信息宣傳和主動(dòng)推介(POP、海報(bào)、地貼等);“空“指終端空間,包括空中、地面和墻壁(櫥窗)的氛圍包裝(吊旗、吊牌、氣球、橫幅等),三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。另外,最好在店內(nèi)外有大型形象展示物料的氛圍搶占(彩旗、拱門(mén)、帳篷、堆頭、太陽(yáng)傘、地毯等),這樣的促銷從氛圍規(guī)模上就上檔次了;同時(shí),還要有足夠的促銷宣傳品進(jìn)行廣告宣傳和促銷氛圍營(yíng)造,必須由外到內(nèi)在高空、墻壁、地面連成一片,避免“外熱內(nèi)冷”或“內(nèi)熱外冷”感覺(jué)的出現(xiàn);在商品陳列上,也要針對(duì)促銷活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行過(guò)相應(yīng)調(diào)整布置,保證顧客更非常直觀地感受到商品的促銷和便于選擇,并設(shè)立好禮品的堆頭陳列展示。2、促銷人員形象塑造:銷售導(dǎo)購(gòu)人員要穿統(tǒng)一服裝,只負(fù)責(zé)宣傳的人員必要時(shí)可以在形象方面進(jìn)行夸張搞怪的個(gè)性化打扮;DM派發(fā)人員要懂得發(fā)現(xiàn)哪些是潛在顧客,不能隨意發(fā)放,浪費(fèi)促銷費(fèi)用;終端執(zhí)行人員一定要充分明白活動(dòng)內(nèi)容,扮演好為顧客銷售顧問(wèn)的角色。3、促銷現(xiàn)場(chǎng)組織也相當(dāng)重要,組織的不好,現(xiàn)場(chǎng)會(huì)顯的混亂,影響促銷氛圍不說(shuō),還會(huì)影響到品牌形象。除了做好秩序維護(hù)外,現(xiàn)場(chǎng)組織很重要的一點(diǎn)就是要根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況,把握好現(xiàn)場(chǎng)宣傳的節(jié)奏,有“冷場(chǎng)”應(yīng)急預(yù)案,靈活地對(duì)氛圍“熱冷”進(jìn)行調(diào)節(jié)。活動(dòng)主持人在現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)動(dòng)中的作用不可替代,在一場(chǎng)促銷活動(dòng)中,如果有一位善于調(diào)動(dòng)氣氛的主持人駐場(chǎng),基本上都會(huì)保證活動(dòng)的成功。另外,現(xiàn)場(chǎng)最好要有臨時(shí)攔截隊(duì)伍配備,能隨時(shí)抽調(diào)在店內(nèi)外或人行道上進(jìn)行顧客攔截;最后,還要對(duì)人財(cái)物、外聯(lián)等做好統(tǒng)籌管理,并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)搗亂、調(diào)價(jià)干擾及時(shí)應(yīng)對(duì)。

            巧勁概括:認(rèn)知大于事實(shí),“做促銷不如像促銷”,活動(dòng)內(nèi)容本身可以簡(jiǎn)單或者平常,但是在氛圍布置和預(yù)熱上絕對(duì)不能馬虎了事。小活動(dòng)當(dāng)大活動(dòng)來(lái)做,才能做成大活動(dòng);大活動(dòng)當(dāng)小活動(dòng)來(lái)做,只能做成小活動(dòng)。

            五、重視終端溝通,

            關(guān)注員工激勵(lì)

            常見(jiàn)認(rèn)識(shí)誤區(qū):只要活動(dòng)策劃的好,顧客聞風(fēng)而來(lái),終端肯定會(huì)非常重視,導(dǎo)購(gòu)更會(huì)積極賣自己的東西,銷量也就不成問(wèn)題了。

            有些時(shí)候,我們?cè)绞怯X(jué)得沒(méi)有問(wèn)題的地方卻越會(huì)出問(wèn)題。作為廠家或經(jīng)銷商一方,你覺(jué)得給終端提供了促銷支持,帶來(lái)了人氣,終端一方應(yīng)該要感謝你,會(huì)大力支持和配合你的促銷,可很多時(shí)候卻并非如此,于是就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)以下這些情景:廠家統(tǒng)一策劃的活動(dòng)宣傳物料到了終端卻被扔進(jìn)了雜物倉(cāng)庫(kù);你辛苦花錢采購(gòu)的促銷禮品送給終端后卻被人強(qiáng)行挪作他用;你靠促銷宣傳吸引來(lái)的顧客,進(jìn)店后卻被營(yíng)業(yè)員介紹買了競(jìng)品,為他人做了嫁衣;你的貨明明不足,經(jīng)多次督促后,店老板卻不愿積極補(bǔ)貨。

            問(wèn)題出在哪里?你和終端只是合作伙伴,并不是親密的一家人,終端有自己的利益目標(biāo)要求:你的促銷只關(guān)注了顧客的利益訴求,卻沒(méi)有充分關(guān)注到終端的利益關(guān)切。雖然你的促銷帶來(lái)了短期量的提升,但也會(huì)快速拉低你的產(chǎn)品毛利率,降低終端銷售人員的銷售獎(jiǎng)勵(lì),而且增加了終端人員的工作量,自然難以得到終端上下的全力配合支持。

            想做好市場(chǎng)的促銷宣傳,先做好終端的促銷溝通。為了解決以上的問(wèn)題,必須在活動(dòng)前與終端充分溝通,講明你的目的和要求,了解他們的真實(shí)想法和需求,為終端合理設(shè)定好銷售利潤(rùn)比例,并通過(guò)明獎(jiǎng)或暗返的方式為銷售人員制定激勵(lì)政策,取得他們的通力配合。

            巧勁概括:合力才能致勝,同心才能共贏。促銷活動(dòng)策劃時(shí)一定不能忽視對(duì)終端終端及員工的激勵(lì)政策,否則只能是自己干吆喝,別人還給你使絆。

            賣酒肯動(dòng)腦,方能賺錢多;喝酒唯小醉,人生歡樂(lè)多!

            關(guān)鍵詞:酒類營(yíng)銷 營(yíng)銷技巧 促銷  來(lái)源:白酒經(jīng)銷商學(xué)院  
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