區(qū)域酒企應(yīng)從“抓魚”向“養(yǎng)魚”轉(zhuǎn)變(2)

第三部分 解決的方法：從“壓銷量”向“做市場”轉(zhuǎn)變【“抓魚”到“養(yǎng)魚”】

解決目前的問題，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換市場思路，不能一味的釋放政策向市場要量。企業(yè)需要主動和主導(dǎo)進(jìn)行終端銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，進(jìn)行前期的市場基礎(chǔ)建設(shè)。具體的營銷策略主要圍繞以下幾個方面：(以H酒企葡萄酒產(chǎn)品為例)

一、渠道模式：從“短期求量”向“培育市場”轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變以往以釋放政策來追求短期銷售的方式，通過在經(jīng)銷商層面，嚴(yán)格梳理經(jīng)銷商數(shù)量和劃分銷售區(qū)域，實(shí)施扁平化操作，全部實(shí)行一級經(jīng)銷模式布局(不設(shè)二級分銷)，廠家加強(qiáng)對經(jīng)銷商管控措施和處罰制度，引導(dǎo)二批市場客戶向基礎(chǔ)建設(shè)方向推進(jìn)，扭轉(zhuǎn)目前大流通分銷竄貨砸價現(xiàn)象。

二、市場費(fèi)用投入模式：從“經(jīng)銷商主導(dǎo)”向“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。梳理產(chǎn)品線，通過穩(wěn)定產(chǎn)品出廠價格的方式，穩(wěn)定經(jīng)銷商產(chǎn)品順價利潤，企業(yè)主力推進(jìn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和消費(fèi)者促銷拉動等，轉(zhuǎn)變過去的政策打包給經(jīng)銷商或者核心客戶，由于受二批市場砸價現(xiàn)象影響，經(jīng)銷商或被動或主動的參與竄貨砸價的市場動作中去，實(shí)現(xiàn)由“企業(yè)主導(dǎo)”的市場費(fèi)用投入模式。

三、營銷團(tuán)隊(duì)：從“產(chǎn)品銷售導(dǎo)向”向“市場建設(shè)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。改變市場營銷人員“基本工資+固定提成+平均績效”的薪資體系，優(yōu)化為“基本工資+績效工資+銷售提成+獎金+福利補(bǔ)助”。提高市場營銷人員提成在薪資體系中所占的比重，引導(dǎo)企業(yè)整個營銷團(tuán)隊(duì)從“銷售導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。

通過以上營銷策略與方式，加上企業(yè)營銷高層的持續(xù)推動，配合經(jīng)銷商/分銷商溝通會議的引導(dǎo)，H企業(yè)目前業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和渠道核心客戶都充滿了信心和干勁，正在蓄力共同推進(jìn)W市場的長足發(fā)展。

本文選擇變革企業(yè)的營銷模式，是依據(jù)目前W市場的競爭態(tài)勢以及企業(yè)目前盤量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，建議從根本上破局大流通分銷的方式，并不一定適合所有企業(yè)，僅供參考。