白酒企業(yè)梯隊分層及營銷核心動作預(yù)判(2)

(四)戰(zhàn)略規(guī)劃實施的持續(xù)性。

全國化實操，會經(jīng)常尬舞。

一方面，企業(yè)對于全國化的效果預(yù)估過于樂觀。但在戰(zhàn)略實施過程中，很容易出現(xiàn)效果不達標、甚至畏難情緒;效果不佳讓戰(zhàn)略出現(xiàn)打折或停滯現(xiàn)象。

另一方面，戰(zhàn)略資源儲備不足，投入難以為繼，被迫中止。

因此，企業(yè)的戰(zhàn)略必須可持續(xù)，必須杜絕定位的反復(fù)導致企業(yè)方向變幻多端，從而浪費資源和錯失機會。企業(yè)高層心態(tài)上必須有所堅持，要有“質(zhì)量—品牌—效益”三步走的經(jīng)營理念和堅持。

全國化的戰(zhàn)略規(guī)劃一定是一個中長期的過程，而不是一蹴而就的結(jié)果。比如新品牌中，江小白如此個性鮮明的品牌做了8年，才有十幾個億的規(guī)模;毛鋪做了快十年才有今天的成績;一壇好酒醞釀了好幾年，還沒形成市場的全國化。

全國化戰(zhàn)略的實施，是如履薄冰下行勇猛精進之事，只能前進不能后退。因為你會投入幾個億甚至幾十個億，而且在幾年內(nèi)可能不會產(chǎn)生豐厚的回報。

所以，白酒企業(yè)的全國化，需要酒企核心高管具備以下幾個核心能力：“眼光(準、看得見機遇)、魄力(敢干敢投)、務(wù)實(踏實做酒做品牌帶隊伍做渠道做消費者培育)、胸懷(忍受局部失敗和階段性不達標的結(jié)果)、耐性(熬得住、經(jīng)得起成功周期的折磨)”。

三、白酒企業(yè)梯隊分層及營銷核心動作預(yù)判。

1、一名酒陣營：

1)茅臺：超高端1200元以上絕對掌控、放量+控盤;1200元以下，利用品牌勢能慣性，交給醬香系列酒、分品牌(習酒)等，強化進攻和規(guī)模。

2)五糧液： 超高端1200元以上積極進攻(據(jù)說是窖齡酒);800-1200元，地位穩(wěn)固，但要夯實品牌定力和強化終端活力;800元以下，利用品牌勢能慣性，交給系列酒、分品牌(尖莊、友酒)等，強化進攻和規(guī)模上量。

2、二名酒陣營：

1)洋河：高端和超高端800元以上，積極進攻，既做形象又做銷量，雙戰(zhàn)略;次高端500-800元，保持領(lǐng)先地位，M6謀求上量;次高端300-500元，維持，M3、天之藍放量;中高檔100-300元，海之藍保持領(lǐng)軍地位，全國跑大量;中低檔100元以下，交給洋河品牌，不過多關(guān)注。

2)瀘州老窖：高端和超高端800元以上，進攻，搶高端形象大于做銷量(銷量已有規(guī)模)，沖刺百億;次高端300-800元，尚未發(fā)現(xiàn)突出表現(xiàn)者，有一定銷量但缺少足夠的形象;中高檔100-300元，特曲為主，謀求全國化上量;中低檔100元以下，交給系列酒，跑量為主。

3)劍南春：解決組織內(nèi)耗是第一要務(wù);(高端和超高端)800元以上，形象為主進攻為輔;次高端500-800元，積極進攻，謀求上量;次高端300-500元，水晶劍保持領(lǐng)軍地位并跑大量;中高檔100-300元，積極深探，交給系列酒;中低檔100元以下，不過多關(guān)注。

4)郎酒：高端和超高端800元以上，積極進攻，既做形象又做銷量，雙戰(zhàn)略;次高端500-800元，尚未有突出表現(xiàn)者，預(yù)計維持為主;次高端300-500元，紅花郎為主，但價盤不穩(wěn)，市場有退縮的跡象，需要剔除暗傷恢復(fù)元氣;中高檔100-300元，郎特為主，沖刺全國化;中低檔100元以下，小郎酒跑大量，并成為領(lǐng)軍者。

3、三名酒陣營：

1)汾酒：借力華潤的國際化平臺，國際化和全國化并舉。高端和超高端800元以上，形象占位+進攻;次高端500-800元，積極進攻;次高端300-500元，謀求區(qū)域跑量;中高檔100-300元，省內(nèi)跑量省外全國化布局;中低檔100元以下，放量+機會性運作。

2)古井貢：高端和超高端800元以上，形象占位+維持，基本不進攻;次高端500-800元，積極進攻，強化品牌高端化;次高端300-500元，聚焦運作，謀求放量;中高檔100-300元，沖刺全國化的深度布局;中低檔100元以下，放量+機會性運作。

3)水井坊：超高端1200元以上，形象占位，不進攻;高端800-1200元，積極進攻，謀求上量;次高端500-800元，全國化+謀求上量;次高端300-500元，謀求大范圍的放量;中高檔100-300元，機會性運作;100元以下，不過多關(guān)注。

4)舍得：高端和超高端800元以上，形象占位+維持，基本不進攻;次高端500-800元，積極進攻，強化品牌高端化;次高端300-500元，聚焦運作，謀求放量;中高檔100-300元，交給分品牌沱牌，謀求全國化布局;中低檔100元以下，機會性運作。

5)酒鬼：高端和超高端800元以上，形象占位+適當進攻;次高端500-800元，預(yù)計維持;次高端300-500元，預(yù)計維持;中高檔100-300元，謀求全國化機會性運作;中低檔100元以下，機會性運作。酒鬼的體制是硬傷。

4、 四名酒陣營：

1)西鳳：高端和超高端800元以上，形象占位+適當進攻;次高端500-800元，預(yù)計進攻;次高端300-500元，預(yù)計維持和謀求跑量;中高檔100-300元，謀求全國化運作;中低檔100元以下，機會性運作。

2)董酒：高端和超高端800元以上，形象占位不進攻;次高端500-800元，預(yù)計維持;次高端300-500元，預(yù)計維持和謀求爭量;中高檔100-300元，全國化機會性運作;中低檔100元以下，機會性運作。

3)董酒和西鳳，具有一定基礎(chǔ)量。但從香型消費偏好的角度分析，沒有在全國范圍內(nèi)，培育出大批的消費者是硬傷，短期內(nèi)很難有較大的突破，這點和山東的景芝類似，類似的焦慮癥還有四特。

5、五名酒陣營：省級名酒為主

1)代表品牌：今世緣、口子窖、白云邊、四特、衡水、河套、金徽、仰韶等等;

2)高端和超高端800元以上，形象占位不進攻;次高端500-800元，預(yù)計進攻為主;次高端300-500元，有的謀求上量、有的積極進入爭量;中高檔100-300元，嚴防死守的核心價格帶，反擊名酒鞏固地盤;中低檔100元以下，根據(jù)酒企的各自側(cè)重點，有的機會運作有的整固運作。

6、其他陣營：地方酒企+低檔酒企為主(牛二、老村長、江小白)

1)地方酒企，爭奪核心價格帶100-200元和根據(jù)地的硬性拼搶;其他價位基本上屬于形象占位或進攻占位。

2)低檔酒名酒，基本以全國化的深度運作和產(chǎn)品升級為主。

未來名酒的陣營，隨著酒企的戰(zhàn)略實施、競爭環(huán)境的變化，可能還會產(chǎn)生較大的變動。從行業(yè)發(fā)展的角度來說，未來的名優(yōu)白酒的基本硬件是：產(chǎn)地(產(chǎn)區(qū)，釀酒生態(tài))+酒莊(統(tǒng)合概念;香型工藝不是核心要素，是之一)+真正年份(唯有時間最為寶貴，不吝光陰方為好酒)+大師(真正大師，人才是第一資源)。其他的所有品質(zhì)概念、高大上的口號、品類概念，都是輔助要素。

名優(yōu)白酒的新硬件和新運動，極有可能給行業(yè)帶來新的沖擊。