從方法到重點(diǎn)，終端高效鋪貨的31個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)(3)

七、終端鋪貨的9大策略

1、廣告跟進(jìn)法

這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告(影視、戶(hù)外、POP等)，然后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，因?yàn)閺V告效應(yīng)具有滯后性，消費(fèi)者對(duì)廣告要接受一定程度后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，可以充分利用時(shí)間來(lái)安排鋪貨。另一方面廣告的投放利于對(duì)渠道的控制，因?yàn)榍�道進(jìn)貨往往受廣告的影響。因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時(shí)間。

采用這種方式最關(guān)鍵的是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣告的態(tài)度;同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作;另外鋪貨時(shí)間要掌握好，可以在市場(chǎng)上造成期待心理后再鋪貨，但時(shí)間不能拖太長(zhǎng)，以免使消費(fèi)者的興趣降低。

2、品嘗法

在新產(chǎn)品初上市時(shí)往往因終端對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)和信心，鋪貨時(shí)會(huì)遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，零售商對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷(xiāo)的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會(huì)大大減少。

3、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)策略

利用鋪貨階段的獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)減小鋪貨阻力，減少終端對(duì)產(chǎn)品的排斥心理。鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)有很多種，比如定額獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、促銷(xiāo)品支持、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼等。對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品來(lái)講這是非常關(guān)鍵的一步，假如能夠有效的吸引住終端的眼球，鋪貨的活動(dòng)就成功了一半。

要點(diǎn)：有效的抓住終端的利益點(diǎn)，用最小的代價(jià)達(dá)到較好的效果;鋪貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策不要對(duì)以后的正常的價(jià)格體系造成影響，避免對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格產(chǎn)生混亂;獎(jiǎng)勵(lì)的方式要靈活多樣。

旺季就要來(lái)臨，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)采用的是堆頭展示，也就是在終端比較顯眼的地方堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品，企業(yè)給予一定的報(bào)酬。A先下手為強(qiáng)，對(duì)A市進(jìn)行了全面的鋪貨。

A在終端的門(mén)口、吧臺(tái)處擺放10件產(chǎn)品，每月給予30元的獎(jiǎng)勵(lì)。終端酒店賣(mài)一件酒的利潤(rùn)也只有2～3元，由于獎(jiǎng)勵(lì)的力度較大，有效的調(diào)動(dòng)起終端的積極性。

作為酒類(lèi)的這種堆頭，既可以展示品牌，又把終端的庫(kù)存和有效利用空間占據(jù)。更可以在鋪貨過(guò)程中給予終端較高的利益，而不用擔(dān)心市場(chǎng)價(jià)格的混亂。

A利用這個(gè)手段，不但使自己的市場(chǎng)覆蓋率和占有率得到很大幅度的提高，而且當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反撲的時(shí)候，由于渠道內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)塞滿(mǎn)，成功的把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻隔。

4、避實(shí)就虛策略

對(duì)于剛?cè)胧械男缕放疲�在鋪貨時(shí)與競(jìng)品“真刀真槍”地硬拼，有可能碰得“頭破血流”。面對(duì)鋪貨阻力，可以采取避實(shí)就虛的策略，另辟蹊徑。在鋪貨終端上避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，注意被大家所忽視的終端盲點(diǎn)。

要點(diǎn)：找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié);選擇好攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式和以后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊;在執(zhí)行中，根據(jù)市場(chǎng)的變化，方案進(jìn)行不斷的完善和調(diào)整。

5、以點(diǎn)帶面策略

企業(yè)也可以采取重點(diǎn)突破的策略，以點(diǎn)帶線，以線帶面。先啟動(dòng)并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，建立“領(lǐng)袖終端”，樹(shù)立起其他終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨之目的。“終端領(lǐng)袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他通路成員有影響力的零售商。“終端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對(duì)象，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來(lái)降低鋪貨阻力。

6、搭便車(chē)策略

為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取搭便車(chē)的策略，通過(guò)暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和自己的暢銷(xiāo)產(chǎn)品捆綁在一起銷(xiāo)售，利用原有暢銷(xiāo)產(chǎn)品的通路力來(lái)“帶貨銷(xiāo)售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端。但是當(dāng)新產(chǎn)品有著不同的消費(fèi)人群、價(jià)格體系、操作方法時(shí)，就不能一味將產(chǎn)品機(jī)械地搭載在原有的產(chǎn)品上，否則將會(huì)使新產(chǎn)品的導(dǎo)入就會(huì)受阻，老產(chǎn)品的銷(xiāo)售也會(huì)受到不利影響。

要點(diǎn)：選擇在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位的品牌或者品種;這兩種產(chǎn)品或者品牌最好是一種互補(bǔ)性的關(guān)系;可以利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力和渠道。

7、適量鋪底鋪貨法

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)于知名度較低的品牌新產(chǎn)品上市，在無(wú)法大規(guī)模投入廣告來(lái)拉動(dòng)酒店銷(xiāo)售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售成本更高。在這種情況下，可以通過(guò)采取適量鋪底的方式來(lái)減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。也就是說(shuō)，企業(yè)提供給酒店鋪底貨款暫不收回，待其賣(mài)完后第二次進(jìn)貨時(shí)，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時(shí)配合必要的推廣活動(dòng)，快速進(jìn)入良性循環(huán)。

要點(diǎn)：產(chǎn)品屬于那種價(jià)格不高、容易實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的酒類(lèi)產(chǎn)品;選擇的酒店需要是信譽(yù)好，實(shí)力好的類(lèi)型，避免跑賬的風(fēng)險(xiǎn);最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。

8、情感溝通法

在鋪貨前對(duì)終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行情感投資，通過(guò)客情關(guān)系增進(jìn)刺激終端負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣和銷(xiāo)售積極性，從而主動(dòng)地愿意經(jīng)銷(xiāo)廠家的產(chǎn)品。

9、制造暢銷(xiāo)假象法

企業(yè)確定目標(biāo)終端店，并派專(zhuān)人充當(dāng)顧客去消費(fèi)并要求消費(fèi)此品牌的產(chǎn)品，問(wèn)的次數(shù)多了，終端店就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺(jué)這產(chǎn)品應(yīng)該好賣(mài)，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費(fèi)鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)，如此造成產(chǎn)品暢銷(xiāo)的假象，從而減少鋪貨阻力。

高效鋪貨，全體人員思想要高度重視。思想上重視了，才能心往一處想，勁往一處使。另外要踐行一線工作法。抓鋪貨一線的問(wèn)題在一線解決，一線工作能夠很好的解決問(wèn)題。踐行一線工作要發(fā)揚(yáng)“三泡”精神。

(一)嘴要起泡。要多溝通，還要溝通到位，尤其是公司的活動(dòng)要傳達(dá)到位，否則在執(zhí)行中就會(huì)發(fā)生偏差，做成誤會(huì)。

(二)手要出泡。作為業(yè)務(wù)員要耕好自己的自留地，多動(dòng)手如多貼宣傳畫(huà)，把貨理到位等。

(三)腳要起泡。業(yè)務(wù)員的腿說(shuō)句難聽(tīng)話就是兔子腿，要多跑。

(文/丁永征)