從80到300省級(jí)龍頭究竟如何做好價(jià)位選擇？(2)

3、豫糧一號(hào)案例------從價(jià)格跟跑到價(jià)格領(lǐng)跑

河南大型企業(yè)---豫糧集團(tuán)多年來(lái)一直向中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)---茅臺(tái)鎮(zhèn)的重點(diǎn)釀酒企業(yè)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的釀酒糧食原料，用于釀造優(yōu)質(zhì)醬酒，是茅臺(tái)鎮(zhèn)重點(diǎn)釀酒企業(yè)的核心釀酒原料供應(yīng)商。豫糧集團(tuán)在向茅臺(tái)鎮(zhèn)供應(yīng)釀酒原料同時(shí)，多年前就開(kāi)始收購(gòu)儲(chǔ)藏這些企業(yè)釀造的優(yōu)質(zhì)醬酒，進(jìn)行有計(jì)劃的儲(chǔ)藏，對(duì)醬酒基酒進(jìn)行了戰(zhàn)略性儲(chǔ)備;所儲(chǔ)醬酒年份長(zhǎng)的已達(dá)20多年，這些夠年份的醬酒是行業(yè)極為稀缺的珍貴資源。這幾年河南市場(chǎng)醬酒需求高漲，為滿足河南市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)醬酒的高漲需求，豫糧集團(tuán)開(kāi)始謀劃用這些稀缺性的醬酒資源生產(chǎn)醬酒產(chǎn)品向市場(chǎng)供應(yīng)的事情。豫糧集團(tuán)是一個(gè)大集團(tuán)，它設(shè)立的酒業(yè)板塊，希望成為河南的省級(jí)龍頭白酒企業(yè)。于是提出了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略分析的需求。覆蓋哪些價(jià)位段?以哪個(gè)價(jià)位段為主?不同價(jià)位段的切入次序?

從河南省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看：由六朵金花和處于第二陣營(yíng)但是有一定發(fā)展?jié)摿Φ脑テ�、皇溝等酒企�?gòu)成了河南白酒的主要陣營(yíng)。這些企業(yè)的產(chǎn)品線主要的價(jià)格覆蓋區(qū)間還是在80至300元之間(實(shí)際成交價(jià)，煙酒店標(biāo)牌價(jià)意義不大)�，F(xiàn)在有一個(gè)問(wèn)題就擺在了豫糧一號(hào)的面前。如果仍然把產(chǎn)品線的價(jià)格核心區(qū)間布局在300元以下，那將面臨著極為慘烈的競(jìng)爭(zhēng);并且現(xiàn)在白酒的價(jià)位存在消費(fèi)升級(jí)價(jià)位上移的趨勢(shì)，如果核心價(jià)格區(qū)間布局300元以下，以后再向更高價(jià)位上升的難度會(huì)更大。那有沒(méi)有別的價(jià)格布局戰(zhàn)略呢?與其跟跑不如領(lǐng)跑。

這就要全局性洞察省級(jí)龍頭的價(jià)格規(guī)律，盤整豫糧一號(hào)的資源稟賦與比較優(yōu)勢(shì)，然后結(jié)合中高端白酒的核心消費(fèi)邏輯來(lái)進(jìn)行分析、定奪。中高端白酒的消費(fèi)者大多數(shù)都有自己獨(dú)特的價(jià)值觀，根本都不按你的那套情懷和你打牌，主要看圈子，別的因素都很弱。他們的白酒消費(fèi)邏輯就是比他們高一級(jí)的人群也就是他們的渴望群體在喝什么他就喝什么，這樣做在圈子里風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大。只看誰(shuí)在喝，“他”喝我就喝，唯此而已，沒(méi)有別的邏輯。也就是說(shuō)豫糧一號(hào)只要能夠定向誕生一批高端消費(fèi)群體可能就會(huì)引發(fā)消費(fèi)擴(kuò)散。而豫糧集團(tuán)有良好的高端消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，能夠接觸處于社會(huì)群體金字塔尖的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，具備其它酒企不具備的獨(dú)特消費(fèi)者資源稟賦，具備和一線名酒交火的能力。于是豫糧一號(hào)決定直接切入實(shí)際團(tuán)購(gòu)成交價(jià)300至800元，煙酒店標(biāo)牌價(jià)600至1500元的價(jià)位區(qū)間。這也是對(duì)于省級(jí)龍頭價(jià)值最大的價(jià)位區(qū)間、最理想的價(jià)位區(qū)間，因?yàn)橹挥羞@個(gè)核心價(jià)位的消費(fèi)群體接受了產(chǎn)品，產(chǎn)品才有高勢(shì)能;企業(yè)沒(méi)有被核心群體接受的高價(jià)位產(chǎn)品就沒(méi)有高勢(shì)能。其它的你大量的投廣告啊，做的推廣啊，都不能叫高勢(shì)能，只能說(shuō)你在為達(dá)到高勢(shì)能而努力。

豫糧一號(hào)推出的以鉑金、紫金、黃金為主導(dǎo)的產(chǎn)品，價(jià)格直接覆蓋省級(jí)龍頭的未來(lái)升級(jí)目標(biāo)區(qū)間，而不是300元以下價(jià)位區(qū)間。在價(jià)格上掌握了主動(dòng)。因?yàn)楦叨税拙飘a(chǎn)品是一個(gè)首先賣價(jià)格其次賣產(chǎn)品的獨(dú)特商品，價(jià)格戰(zhàn)略是高端酒的核心戰(zhàn)略。豫糧一號(hào)走的是一條先做省級(jí)龍頭的價(jià)格老大再做規(guī)模老大的路徑。價(jià)位決定地位，首先是價(jià)位老大再講規(guī)模老大，價(jià)位老大才是真的老大;只要在鄭州占據(jù)了一個(gè)高價(jià)格帶，并且在這個(gè)價(jià)格帶上有一定的量，我們就能夠贏未來(lái)。豫糧一號(hào)要走一條立足自己獨(dú)特的資源稟賦與比較優(yōu)勢(shì)先占據(jù)高等價(jià)格帶建立品牌勢(shì)能，然后再利用豫糧液品牌俯沖100至300元低價(jià)位帶的省級(jí)龍頭發(fā)展道路。并且以300至800元為主，和其它豫酒品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，共同繁榮。

結(jié)語(yǔ)

酒企在選擇價(jià)格帶時(shí)一定要立足自己的資源稟賦與比較優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇，也沒(méi)有必要刻意地追求高價(jià)格帶。因?yàn)楦邇r(jià)格雖然對(duì)企業(yè)的品牌拉動(dòng)價(jià)值大，但是你的資源條件不一定具備，不是你推廣他就喝;有些酒企的資源和它的渠道資源對(duì)高端消費(fèi)者的接觸很弱;即使投入很多資源進(jìn)行培育收效可能也不太大，當(dāng)資源稟賦優(yōu)秀的企業(yè)采取一點(diǎn)行動(dòng)的時(shí)候，這種培育效果又很快被沖散。這種條件下就認(rèn)認(rèn)真真做300元以下或者200元以下的省級(jí)龍頭，打價(jià)位聚焦戰(zhàn)，做200元價(jià)位的第一，就像劍南春做全國(guó)300多元價(jià)位的第一那樣。

再說(shuō)每個(gè)省的白酒消費(fèi)水平也是有很大不同的。江蘇的消費(fèi)水平就高，山東、河南、河北相對(duì)就低，所以不同省份的省級(jí)龍頭的核心價(jià)格選擇也就不同。酒企的資源稟賦不同，它切入的價(jià)位區(qū)間和切入不同價(jià)位區(qū)間的順序就會(huì)不同，這些不同會(huì)讓它成為不同的省級(jí)龍頭。