范祥福：我對水井坊2016年的表現很滿意，2017年的政策不會變，只會繼續優化!
1月6日下午，2017年水井坊新年媒體答謝會在成都舉行。水井坊總經理范祥福自上任后轉眼已經一年三個月了，期間水井坊的業績和營銷思路的變化有目共睹。會上，針對熱點問題，他回答了來自全國的20家媒體提問。現摘錄如下：
面對記者提問，水井坊總經理范祥福一一解答
1、問：去年水井坊的股東大會上提出的目標是增長25%，目前水井坊的發展是不是已經超過了這一目標，達到了歷史最好成績?
范祥福：作為上市公司，我只能評論已經發布的財報。相信很多人都已經知道了，前段時間，水井坊公布了2016年前三季度的財報。從這個數據上來看，水井坊相對來說比行業比上市公司平均增長要快得多。當然，這沒什么好驕傲的，主要是水井坊以前的基數比較小。同時，整個高端白酒市場恢復狀況良好，尤其是100元以上的白酒市場趨勢很好。從個人而言，我還是比較滿意水井坊2016年的表現的。
2、問：您對高端白酒市場未來發展趨勢有什么判斷?
范祥福：根據白酒協會公布的相關數據顯示，2016年1-9月，中國白酒行業0元-100元增長了1.7%;100元-300元增長16.3%，300元-500元增長9.3%，500元以上增長6.1%。
值得注意的是，在300元-500元市場，從洋河、劍南春等企業公布的數據，包括水井坊自己的發展情況，企業的增長都在20%以上，這意味著中國白酒消費隨著收入增加出現了明顯的升級。眾所周知，水井坊一直致力于在300元-500元市場取得更大的發展，臻釀八號也好，井臺也好都是在這一價格區間，所以我們也得以享受到了白酒消費升級的紅利。但事實上，在目前這個價格區間的市場里，水井坊的銷售只占了總體銷量不到3%的份額，因此未來的空間非常大。
3、問：水井坊邁向一線高端白酒品牌還有哪些地方需要努力?
范祥福：水井坊主力在300-500元，從水井坊的發展狀況來看，我們希望以后往上延伸產品能有一個更好的發展。明年3月左右，定價在700元左右的典藏將重新上市。這對于水井坊是一個很重要的信號。往后，我們也希望能到700元的價格帶，包括茅臺現在所在的1100元所在的價格帶，只有在這兩個價格帶獲得成功，我們才能說自己是一個真正的高端白酒品牌。
4、問：典藏的上市是否意味著水井坊將在渠道和市場推廣策略上有所變化?
范祥福：大部分營銷策略不會有太大改變。目前，水井坊的主要銷售渠道在名煙名酒店，其實，300元-500元也好，700元-1000元也好都是在這類渠道銷售，沒有什么太大的變化。
從廣告來看，永遠都是你塑造的形象比你實際的形象要高，這樣才能滿足消費者的向往和渴望。水井坊的品鑒會一直以來都是在白酒行業里做得最好的。因此，有了這些積淀，即便未來我們產品價格上移在推廣上也不會發生太大的變化。我們還是會按照既定的目標和計劃去做。
5、問：700元-1000元價位在水井坊未來的銷售占比將達到多少?
范祥福：700元在水井坊未來的戰略中是屬于核心價格帶的，未來臻釀八號、井臺、典藏都是水井坊的核心產品，我們希望能占比達到90%，1000以上的產品占比約10%。
6、問：2016年您的哪些目標實現了，哪些還沒有實現?
范祥福：不存在完成不完成的說法，我們一路都在優化，我們注重的是什么做法能取得更好的效果。比如，從去年5月開始推廣核心門店，今年7月我們將對核心門店管理進行2.0版本的升級和細化。準確來說，是一路改變，一路優化，要做的都在做，未來我們要做的就是如何做得更好。
總的來說，2017年，水井坊在整體戰略上不會有太大變化，而是在2016年的基礎上強調優化。
7、問：如何評價2016年的白酒行業?
范祥福：2016年白酒行業有四個現象值得注意：其一，高端白酒反彈很快，這有數據可以說明;其二，品牌集中度進一步顯現，白酒并不是整體復蘇，而是冰火兩重天;3、電商的力量越來也大，對傳統分銷渠道的挑戰非常大;4、互聯網的興起讓廠商之間的溝通，讓廠家和消費者的溝通發生了翻天覆地的變化，信息爆炸時代如何吸引消費者眼球成為了每個白酒企業所面臨的最大挑戰。
8、問：水井坊實行渠道改革的初衷是什么?
范祥福：我是2015年10月來水井坊的，11月正好要做2016年的營銷規劃，當時水井坊的渠道管理有三種模式：省代、扁平化、以及在廣東福建市場由大股東帝亞吉歐合作輻射市場。正在這個時候，有一個省代找到我說：“我們同床異夢。”我也覺得2016年水井坊最關鍵的核心就是穩定，因此我必須盡可能把所有不穩定因素除掉。各方考量，省代模式對于水井坊是最有效、成本最低的一種模式，當時省代模式銷售占據了水井坊60%的比重。
事實證明，2016年，新省代模式比原有省代模式增長更大。
9、問：水井坊要如何更好地實現與消費者對接?
范祥福：線上主要有三種模式：1、品鑒會;2、媒體投放選擇一些社交平臺和創新平臺;3、建立水井坊會員制度，讓會員可以通過積分兌換禮品，提升品牌忠誠度。
線下則主要注重核心門店的建設，此外，水井坊在全國分銷的點也一路擴張中。
10、問：能不能詳細說明一下“核心門店”計劃?
范祥福：核心門店計劃是從去年5月開始的，目前有3000家店，銷售額占到了水井坊整體銷售的70%。針對這些核心門店，我們有產品和返利的支持，水井坊有相應的資源配套到每個核心門店上。只要符合水井坊的年度銷售額的門店，都有機會加入水井坊的“核心門店”計劃。
11、問：2017年水井坊還有沒有提價的計劃?
范祥福：調不調價要看整個白酒板塊的發展情況，這會影響品牌在消費者心目中的感受和認知。在我看來，水井坊在高端白酒市場僅是很小的一個品牌和企業，我們沒有決定漲不漲價的定價權，我們只有跟不跟隨，要不要掉隊的選擇權。
