2016水井坊利潤(rùn)增長(zhǎng)110% 看總經(jīng)理范祥福如何作答(2)

范祥福：我對(duì)水井坊2016年的表現(xiàn)很滿意，2017年的政策不會(huì)變，只會(huì)繼續(xù)優(yōu)化!

1月6日下午，2017年水井坊新年媒體答謝會(huì)在成都舉行。水井坊總經(jīng)理范祥福自上任后轉(zhuǎn)眼已經(jīng)一年三個(gè)月了，期間水井坊的業(yè)績(jī)和營(yíng)銷思路的變化有目共睹。會(huì)上，針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題，他回答了來(lái)自全國(guó)的20家媒體提問(wèn)。現(xiàn)摘錄如下：

面對(duì)記者提問(wèn)，水井坊總經(jīng)理范祥福一一解答

1、問(wèn)：去年水井坊的股東大會(huì)上提出的目標(biāo)是增長(zhǎng)25%，目前水井坊的發(fā)展是不是已經(jīng)超過(guò)了這一目標(biāo)，達(dá)到了歷史最好成績(jī)?

范祥福：作為上市公司，我只能評(píng)論已經(jīng)發(fā)布的財(cái)報(bào)。相信很多人都已經(jīng)知道了，前段時(shí)間，水井坊公布了2016年前三季度的財(cái)報(bào)。從這個(gè)數(shù)據(jù)上來(lái)看，水井坊相對(duì)來(lái)說(shuō)比行業(yè)比上市公司平均增長(zhǎng)要快得多。當(dāng)然，這沒(méi)什么好驕傲的，主要是水井坊以前的基數(shù)比較小。同時(shí)，整個(gè)高端白酒市場(chǎng)恢復(fù)狀況良好，尤其是100元以上的白酒市場(chǎng)趨勢(shì)很好。從個(gè)人而言，我還是比較滿意水井坊2016年的表現(xiàn)的。

2、問(wèn)：您對(duì)高端白酒市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有什么判斷?

范祥福：根據(jù)白酒協(xié)會(huì)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-9月，中國(guó)白酒行業(yè)0元-100元增長(zhǎng)了1.7%;100元-300元增長(zhǎng)16.3%，300元-500元增長(zhǎng)9.3%，500元以上增長(zhǎng)6.1%。

值得注意的是，在300元-500元市場(chǎng)，從洋河、劍南春等企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，包括水井坊自己的發(fā)展情況，企業(yè)的增長(zhǎng)都在20%以上，這意味著中國(guó)白酒消費(fèi)隨著收入增加出現(xiàn)了明顯的升級(jí)。眾所周知，水井坊一直致力于在300元-500元市場(chǎng)取得更大的發(fā)展，臻釀八號(hào)也好，井臺(tái)也好都是在這一價(jià)格區(qū)間，所以我們也得以享受到了白酒消費(fèi)升級(jí)的紅利。但事實(shí)上，在目前這個(gè)價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)里，水井坊的銷售只占了總體銷量不到3%的份額，因此未來(lái)的空間非常大。

3、問(wèn)：水井坊邁向一線高端白酒品牌還有哪些地方需要努力?

范祥福：水井坊主力在300-500元，從水井坊的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，我們希望以后往上延伸產(chǎn)品能有一個(gè)更好的發(fā)展。明年3月左右，定價(jià)在700元左右的典藏將重新上市。這對(duì)于水井坊是一個(gè)很重要的信號(hào)。往后，我們也希望能到700元的價(jià)格帶，包括茅臺(tái)現(xiàn)在所在的1100元所在的價(jià)格帶，只有在這兩個(gè)價(jià)格帶獲得成功，我們才能說(shuō)自己是一個(gè)真正的高端白酒品牌。

4、問(wèn)：典藏的上市是否意味著水井坊將在渠道和市場(chǎng)推廣策略上有所變化?

范祥福：大部分營(yíng)銷策略不會(huì)有太大改變。目前，水井坊的主要銷售渠道在名煙名酒店，其實(shí)，300元-500元也好，700元-1000元也好都是在這類渠道銷售，沒(méi)有什么太大的變化。

從廣告來(lái)看，永遠(yuǎn)都是你塑造的形象比你實(shí)際的形象要高，這樣才能滿足消費(fèi)者的向往和渴望。水井坊的品鑒會(huì)一直以來(lái)都是在白酒行業(yè)里做得最好的。因此，有了這些積淀，即便未來(lái)我們產(chǎn)品價(jià)格上移在推廣上也不會(huì)發(fā)生太大的變化。我們還是會(huì)按照既定的目標(biāo)和計(jì)劃去做。

5、問(wèn)：700元-1000元價(jià)位在水井坊未來(lái)的銷售占比將達(dá)到多少?

范祥福：700元在水井坊未來(lái)的戰(zhàn)略中是屬于核心價(jià)格帶的，未來(lái)臻釀八號(hào)、井臺(tái)、典藏都是水井坊的核心產(chǎn)品，我們希望能占比達(dá)到90%，1000以上的產(chǎn)品占比約10%。

6、問(wèn)：2016年您的哪些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，哪些還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)?

范祥福：不存在完成不完成的說(shuō)法，我們一路都在優(yōu)化，我們注重的是什么做法能取得更好的效果。比如，從去年5月開(kāi)始推廣核心門(mén)店，今年7月我們將對(duì)核心門(mén)店管理進(jìn)行2.0版本的升級(jí)和細(xì)化。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是一路改變，一路優(yōu)化，要做的都在做，未來(lái)我們要做的就是如何做得更好。

總的來(lái)說(shuō)，2017年，水井坊在整體戰(zhàn)略上不會(huì)有太大變化，而是在2016年的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)優(yōu)化。

7、問(wèn)：如何評(píng)價(jià)2016年的白酒行業(yè)?

范祥福：2016年白酒行業(yè)有四個(gè)現(xiàn)象值得注意：其一，高端白酒反彈很快，這有數(shù)據(jù)可以說(shuō)明;其二，品牌集中度進(jìn)一步顯現(xiàn)，白酒并不是整體復(fù)蘇，而是冰火兩重天;3、電商的力量越來(lái)也大，對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的挑戰(zhàn)非常大;4、互聯(lián)網(wǎng)的興起讓廠商之間的溝通，讓廠家和消費(fèi)者的溝通發(fā)生了翻天覆地的變化，信息爆炸時(shí)代如何吸引消費(fèi)者眼球成為了每個(gè)白酒企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。

8、問(wèn)：水井坊實(shí)行渠道改革的初衷是什么?

范祥福：我是2015年10月來(lái)水井坊的，11月正好要做2016年的營(yíng)銷規(guī)劃，當(dāng)時(shí)水井坊的渠道管理有三種模式：省代、扁平化、以及在廣東福建市場(chǎng)由大股東帝亞吉?dú)W合作輻射市場(chǎng)。正在這個(gè)時(shí)候，有一個(gè)省代找到我說(shuō)：“我們同床異夢(mèng)。”我也覺(jué)得2016年水井坊最關(guān)鍵的核心就是穩(wěn)定，因此我必須盡可能把所有不穩(wěn)定因素除掉。各方考量，省代模式對(duì)于水井坊是最有效、成本最低的一種模式，當(dāng)時(shí)省代模式銷售占據(jù)了水井坊60%的比重。

事實(shí)證明，2016年，新省代模式比原有省代模式增長(zhǎng)更大。

9、問(wèn)：水井坊要如何更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)接?

范祥福：線上主要有三種模式：1、品鑒會(huì);2、媒體投放選擇一些社交平臺(tái)和創(chuàng)新平臺(tái);3、建立水井坊會(huì)員制度，讓會(huì)員可以通過(guò)積分兌換禮品，提升品牌忠誠(chéng)度。

線下則主要注重核心門(mén)店的建設(shè)，此外，水井坊在全國(guó)分銷的點(diǎn)也一路擴(kuò)張中。

10、問(wèn)：能不能詳細(xì)說(shuō)明一下“核心門(mén)店”計(jì)劃?

范祥福：核心門(mén)店計(jì)劃是從去年5月開(kāi)始的，目前有3000家店，銷售額占到了水井坊整體銷售的70%。針對(duì)這些核心門(mén)店，我們有產(chǎn)品和返利的支持，水井坊有相應(yīng)的資源配套到每個(gè)核心門(mén)店上。只要符合水井坊的年度銷售額的門(mén)店，都有機(jī)會(huì)加入水井坊的“核心門(mén)店”計(jì)劃。

11、問(wèn)：2017年水井坊還有沒(méi)有提價(jià)的計(jì)劃?

范祥福：調(diào)不調(diào)價(jià)要看整個(gè)白酒板塊的發(fā)展情況，這會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心目中的感受和認(rèn)知。在我看來(lái)，水井坊在高端白酒市場(chǎng)僅是很小的一個(gè)品牌和企業(yè)，我們沒(méi)有決定漲不漲價(jià)的定價(jià)權(quán)，我們只有跟不跟隨，要不要掉隊(duì)的選擇權(quán)。