袁仁國(guó)：白酒國(guó)際化的思考與求索(2)

白酒國(guó)際化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)而言，走出去代表著走進(jìn)全球市場(chǎng)，融入世界酒類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。”袁仁國(guó)表示，對(duì)于茅臺(tái)而言，當(dāng)前的宏觀環(huán)境有利于發(fā)力國(guó)際化，強(qiáng)大的中國(guó)需要強(qiáng)大的企業(yè)，優(yōu)秀的中國(guó)文化、悠久的中國(guó)酒文化、優(yōu)質(zhì)的中國(guó)白酒、卓越的茅臺(tái)酒應(yīng)該在這一過(guò)程中逐步邁開(kāi)國(guó)際化的步伐，服務(wù)并貢獻(xiàn)于全世界消費(fèi)者;茅臺(tái)酒被多家機(jī)構(gòu)評(píng)為“國(guó)家名片”，這為茅臺(tái)的國(guó)際化做了品牌方面的鋪墊;茅臺(tái)酒的國(guó)際化已經(jīng)開(kāi)始了有意義的探索，并取得了一定的成果;市場(chǎng)化對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是一大機(jī)遇。政府反對(duì)鋪張浪費(fèi)，反而擠掉了“消費(fèi)泡沫”，釋放了真正的內(nèi)需，優(yōu)化了發(fā)展環(huán)境，使市場(chǎng)機(jī)制、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)進(jìn)一步凸顯，正可促使企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)。

相比于機(jī)遇，挑戰(zhàn)也不容忽視。袁仁國(guó)認(rèn)為，首先是思想觀念上的挑戰(zhàn)。很多人認(rèn)為，茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)尚且供不應(yīng)求，何必到國(guó)外去呢?目前茅臺(tái)產(chǎn)能有限，在國(guó)內(nèi)供不應(yīng)求，但不代表未來(lái)也會(huì)如此。到2020年，茅臺(tái)供應(yīng)量將達(dá)到4萬(wàn)千升，國(guó)內(nèi)的需求容量估計(jì)也就在2～3萬(wàn)千升，剩下的供應(yīng)量只能由國(guó)際市場(chǎng)來(lái)消化。因此，在國(guó)際化的進(jìn)程中一定要轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)定信心。

其次，盡管中國(guó)白酒久負(fù)盛名，但在國(guó)外消費(fèi)者中普及度不高，主力市場(chǎng)集中在海外華人聚居區(qū)。另外，中國(guó)白酒在口感和度數(shù)方面還未能與海外市場(chǎng)接軌。過(guò)去中國(guó)人喝茅臺(tái)都是53度酒，但是西方國(guó)家普遍喝40多度的酒，茅臺(tái)要在西方國(guó)家打開(kāi)市場(chǎng)，就要適應(yīng)西方人的口味。再有就是中外飲食習(xí)慣和飲酒文化方面的差異。茅臺(tái)酒要走出去，必須要研究其他國(guó)家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉?lái)具體分析。

在2015(貴陽(yáng))比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大賽期間，作為茅臺(tái)國(guó)際化的探索之一，茅臺(tái)舉辦了“茅臺(tái)雞尾酒主題晚宴”。阿瑟·尼格、阿蘭·威孚、菲利波·巴爾丹等三位世界頂級(jí)調(diào)酒大師用茅臺(tái)酒作為基酒，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)出三種雞尾酒供在場(chǎng)嘉賓自由取嘗。以茅臺(tái)酒為基酒的雞尾酒，受到中外來(lái)賓的一致好評(píng)。

白酒國(guó)際化中的茅臺(tái)求索

在白酒國(guó)際化的進(jìn)程中，以雞尾酒為代表的適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)者的飲用方式僅僅是茅臺(tái)探索之一。

目前，茅臺(tái)的國(guó)際化主要從文化交流與輸出、品牌建設(shè)和經(jīng)銷(xiāo)商渠道打通等方面來(lái)發(fā)力。袁仁國(guó)表示，首先，加強(qiáng)境內(nèi)外文化交流與合作。國(guó)際化的白酒消費(fèi)，更深意義上是中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際化消費(fèi)。茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)展了一系列的境內(nèi)外文化交流，如2012年應(yīng)英國(guó)王室安德魯王子邀請(qǐng)，在溫莎城堡舉辦“中國(guó)之夜”大型文化交流活動(dòng)，兩年后安德魯王子回訪茅臺(tái)，這大大提升了茅臺(tái)的品牌魅力和影響力，促進(jìn)了茅臺(tái)的國(guó)際化進(jìn)程。

其次，贊助了很多具有國(guó)際影響力的活動(dòng)，通過(guò)“借船出海”，擴(kuò)大茅臺(tái)的國(guó)際影響力。如在2010年，茅臺(tái)以白酒行業(yè)唯一高級(jí)贊助商身份，贊助了上海世博會(huì);2014年，茅臺(tái)贊助了鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)《中國(guó)法國(guó)50年》特別節(jié)目;連續(xù)9年贊助了博鰲亞洲論壇，并成為該論壇僅有的4位鉆石級(jí)合作伙伴之一。

再次，發(fā)展海外經(jīng)銷(xiāo)商，主動(dòng)拓展海外市場(chǎng)。從2004年開(kāi)始，茅臺(tái)集團(tuán)與卡慕酒業(yè)合作，由卡慕在其全球免稅店開(kāi)設(shè)專(zhuān)區(qū)，獨(dú)家代理茅臺(tái)，公司專(zhuān)門(mén)為海外免稅市場(chǎng)推出 “小批量勾兌茅臺(tái)酒”。經(jīng)過(guò)十多年的合作，借助卡慕酒業(yè)強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)及成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，“小批量勾兌茅臺(tái)酒”已進(jìn)入30多個(gè)國(guó)家的60多個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)，銷(xiāo)售茅臺(tái)酒的國(guó)際免稅店超過(guò)300家。2014年，茅臺(tái)又在韓國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等新增了7家經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)展了俄羅斯水銀集團(tuán)、澳門(mén)威尼斯商人集團(tuán)等4家團(tuán)購(gòu)單位。至今，茅臺(tái)酒海外經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)80家，分布在數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

最后，整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，全面拓展國(guó)際市場(chǎng)。2013年，茅臺(tái)集團(tuán)在法國(guó)波爾多成功收購(gòu)了已有300多年歷史的中級(jí)明星酒莊——海瑪酒莊。

據(jù)袁仁國(guó)透露，未來(lái)20年，國(guó)酒茅臺(tái)將整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，收購(gòu)、兼并5～10個(gè)名優(yōu)白酒品牌，全面拓展國(guó)際市場(chǎng)，具備全球競(jìng)爭(zhēng)力，打造世界蒸餾酒第一品牌，把茅臺(tái)打造成世界級(jí)的大企業(yè)，進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)行列。

在袁仁國(guó)看來(lái)，茅臺(tái)的國(guó)際化不僅體現(xiàn)在品牌價(jià)值上，更體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上。據(jù)茅臺(tái)進(jìn)出口公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年出口茅臺(tái)酒及系列酒同比增長(zhǎng)21.13%、創(chuàng)匯同比增長(zhǎng)2.11%、營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)16.62%，基本實(shí)現(xiàn)了由依靠客戶主動(dòng)上門(mén)購(gòu)買(mǎi)向主動(dòng)拓展市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了由主要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售向國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)并重轉(zhuǎn)變。

對(duì)于當(dāng)下白酒行業(yè)企業(yè)的國(guó)際化努力，袁仁國(guó)認(rèn)為，全球化時(shí)代，中國(guó)文化的影響與傳播不斷深入，富有中國(guó)文化特色的白酒產(chǎn)品對(duì)于全球市場(chǎng)的吸引力也會(huì)不斷加強(qiáng)。繼承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也要不斷吸收和借鑒世界各國(guó)文化與文明的成果，尋找新的發(fā)展活力，力爭(zhēng)包容、兼容中西文化，以開(kāi)放的姿態(tài)、包容的心態(tài)、世界的眼光和全球的高度，構(gòu)筑中國(guó)白酒在世界酒文化中的新優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立中國(guó)白酒在世界的新地位，不斷增強(qiáng)白酒品牌建設(shè)能力和國(guó)際化推進(jìn)能力，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)品的品牌國(guó)際化和市場(chǎng)發(fā)展的國(guó)際化。