酒類垂直電商的下一個風(fēng)口在哪？

酒類垂直電商多以自營為主，類似天貓的開放平臺今年才剛剛開始成型。流量制約、第三方引流、價格沖突、內(nèi)容落后成為制約酒類垂直電商發(fā)展的關(guān)鍵。流量的背后是內(nèi)容，所見即所得的視頻電商可以解決內(nèi)容，但是否成為下一個風(fēng)口，尚需時日。

酒類垂直電商的下一個風(fēng)口在哪?　　

        無論怎么評價現(xiàn)有的垂直電商，我們都必須承認(rèn)，從2012年白酒行業(yè)進(jìn)入深度盤整期至今，電商成了行業(yè)同仁共同思考或追捧的最熱詞之一。

業(yè)態(tài)分化

無論綜合還是垂直電商，不外乎兩大類：一是自營，如京東、蘇寧、酒仙網(wǎng)等;而是平臺，如天貓[微博]、淘寶。酒類垂直電商在發(fā)展中也逐步形成了自營和平臺兩類。

但不得不說，由于酒類行業(yè)最初并未得到大資本大平臺的重視，最先發(fā)展起來、且截至目前規(guī)模最大的仍是垂直自營，如酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、也買酒等等。而且從最初的紅酒、進(jìn)口酒、白酒相對明晰的分業(yè)定位經(jīng)營，逐步開始向其他品類滲透，目前上述幾家基本都為酒類全品種經(jīng)營，競爭強度日益加劇。

與此同時，酒類垂直平臺卻始終未能形成氣候。直到今年，1919宣布打造全開放平臺，吸引更多的廠商入駐官網(wǎng)商城開店，自己定價、自主推廣。之后又宣布其自營的約6500個SKU將逐步壓縮到不超過900個，其余的全部進(jìn)入開放平臺。由此，一個酒類行業(yè)的小天貓平臺才剛剛開始成型。

障礙凸顯

無論各垂直電商如何描述自己的業(yè)績、流量等等，一個不容忽視的現(xiàn)象是，它們的官網(wǎng)自身流量始終未能提升太多。業(yè)績的支撐，恐怕有七成是來自第三方引流(這些官網(wǎng)自身的流量，用Alexa網(wǎng)站流量排名查詢即可查閱。大多時候呈現(xiàn)為一條相對平滑的直線，峰值波動不大)。

這也成了所有垂直電商的最大制約，流量始終無法解決，始終受制于第三方平臺引流。所以也是我曾經(jīng)對酒類電商多次質(zhì)疑的一點：假設(shè)天貓發(fā)力酒類行業(yè)，給予入駐廠商資源傾斜、免費工具等等政策，強勢平臺、超大流量、優(yōu)惠政策、自主定價帶來的吸引力，現(xiàn)有的幾家電商將如何應(yīng)對?

另一個障礙即價格沖突、渠道沖突，老生常談，不再多說。而1919的聰明之處就在于，及時向開放平臺轉(zhuǎn)型，并逐步減少自營品種，讓廠商自主定價、自主推廣，以自營和平臺兩條線發(fā)展，試圖最大程度的規(guī)避價格和渠道沖突。當(dāng)然，1919目前也對合作伙伴坦誠相告，我們的官網(wǎng)平臺流量目前還不高，更多還需要靠第三方引流。

流量的背后?

我們再往上推演：流量都受制于人(基本繞不開天貓、京東)。為什么?流量背后又是什么?

BAT三大平臺已越來越強，但從公開數(shù)據(jù)得知，僅僅在過去的2014年，一年內(nèi)三家累計收購或投資的公司數(shù)量高達(dá)95家(其中阿里36家，耗資約60-70億美元;騰訊44家，耗資約70億美元;百度[微博]16家。其中一家系騰訊和百度共同投資)。

正如騰訊參股京東成為第二大股東、開放微信一級接口、給予其超大流量支持一樣，阿里也不甘示弱，前幾天剛剛砸下中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大的單筆投資，以283億元入股蘇寧成為其第二大股東。

投資這么多公司，目的是什么?所謂打造生態(tài)我覺得是扯淡。最終目的還是把對自身發(fā)展有利的“各類”“垂直細(xì)分”的流量入口攬入懷中。入口越多，流量越大。

我們知道，流量來自用戶數(shù)量和用戶黏性。那用戶來自哪里?為什么被吸引過來?為什么有黏性?

除了社交功能的平臺，我想只有一個詞：內(nèi)容。

這就能解釋，為什么在新聞門戶日漸式微的今天，一個絕對的后來者“今日頭條”還能飛速崛起。

這就能解釋，為什么優(yōu)酷土豆五天前宣布更名的同時，也宣布三年投資100億元，支持來自視頻用戶和小型制作室的原創(chuàng)內(nèi)容——“網(wǎng)生內(nèi)容”(要知道，其網(wǎng)生內(nèi)容占比已經(jīng)達(dá)到50%了)。

下一個風(fēng)口?

有了他山之石，回頭看酒類，我覺得，垂直電商流量始終無法大幅度提升的背后，是“單一的”、“基于頁面靜態(tài)展示的”、“沒有交互的”內(nèi)容的不忍直視。

再回頭看消費，我多次說，酒類產(chǎn)品的本質(zhì)，是基于“情緒化”的“社交場景”下的“酒精飲料”。既然更多的是在社交場景中實現(xiàn)消費，那么為什么我們不去思考如何在電商平臺上營造多元場景的內(nèi)容呢?

只有原生內(nèi)容(優(yōu)酷土豆所說的網(wǎng)生內(nèi)容)才能吸引更多的用戶，只有用戶多才有大流量，只有流量大才能不受制于人。

這個邏輯推演，對酒類電商是否成立?

最近接觸到一個新的平臺，即美國最大的專業(yè)視頻電商CINSAY。其強調(diào)的“所見即所得”、“跨平臺分發(fā)”、“電商與社交融合”的場景化消費，我認(rèn)為倒是能夠在一定程度上彌補垂直電商(無論哪個行業(yè))在內(nèi)容上的不足，以原生的視頻內(nèi)容和內(nèi)嵌虛擬貨架吸引消費者在觀看視頻的同時享受購物樂趣。而CINSAY又即將落戶中國，與中方合作伙伴聯(lián)手，率先從酒類和食品行業(yè)發(fā)力滲透。這是否能助力酒類電商的升級?

正如我剛才推演的邏輯，基于消費者對視頻的需求以及白酒場景化消費的本質(zhì)。把握住了這樣一個痛點，無論如何，CINSAY的創(chuàng)新模式或許能給我們帶來更大的可能性。

但視頻電商要想成為下一個風(fēng)口，尚需時日。