4月29日，汾酒披露2024年年報顯示，其營收為360.11億元，同比增長12.79%;歸屬上市公司股東的凈利潤為122.43億元，同比增長17.29%。
在縮量競爭時代，酒業(yè)發(fā)展早已從追“速”到求“質”轉變。過去一年，汾酒圍繞“復興綱領”，在產(chǎn)品打造、市場開拓、精細化管理等多個領域實現(xiàn)關鍵突破，顯示了企業(yè)高速增長的勢能和高質量發(fā)展的韌性。
七年打造進位勢能，用長期主義點燃復興的星火
2024年，汾酒再次進位了。
汾酒2024年營收同比增長12.79 %至360.11億元，晉升到行業(yè)第三。
其實，從七年前汾酒就打響品牌上位戰(zhàn)：2018年，汾酒營收在19家白酒上市公司中位列第6;2019年，這一排名上升到第5，2022位居第4;再到2024年進入前三。
在這七年，汾酒持續(xù)高速進階發(fā)展，其實是高難度、小概率事件。
如今，白酒行業(yè)競爭日趨激烈，市場持續(xù)向頭部名優(yōu)白酒集中，對于任何一家企業(yè)來講，市場增量往往來自于競品的競爭，在“醬酒熱”“濃香主流”的市場背景下，清香型龍頭汾酒取得上述成績十分不易。
對于超百億企業(yè)而言，企業(yè)規(guī)模越大，組織架構就會增多，面臨的市場環(huán)境會變得更復雜，管理難度就會呈指數(shù)級增長。這也是造成眾多大型企業(yè)“增收不增利”的罪魁禍首。
對于汾酒來講，能夠連續(xù)進位的關鍵在于“爭”——汾酒上下已經(jīng)形成“爭”的蓬勃向上的力量與精氣神。
在2023汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂提出：“要充分掌握科學經(jīng)營能力，釋放品質、品牌、文化勢能，進一步依靠科學經(jīng)營，提升清香白酒的市場競爭力。”
2024年，汾酒圍繞“智慧汾酒”建設，繼續(xù)在管理、營銷、生產(chǎn)等多個層面推進“數(shù)智化”改革。
如在釀酒環(huán)節(jié)，汾酒引入了物聯(lián)網(wǎng)技術，通過傳感器和無線通信技術，實時監(jiān)測釀酒過程中的溫度、濕度和酒液濃度等各項參數(shù)，這種智能化的監(jiān)測手段大大提高了生產(chǎn)效率，不僅減少了人力成本，還降低了因人為疏忽帶來的質量波動。
“智慧汾酒”建設的好處，是幫助汾酒實現(xiàn)精細化管理，提高了資源投入產(chǎn)出比。
根據(jù)財報，2024年汾酒營業(yè)成本從78.84億元增長到85.70億元 ，同比增長8.69 %;人工成本從26.96億元增長到28.08億元，同比增長4.17 %，兩者的增速都低于營收與凈利潤。
佳釀網(wǎng)認為，汾酒通過引入先進的管理工具，進行精細化運營，不僅壯大了企業(yè)規(guī)模，還加快了企業(yè)從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代化智能生產(chǎn)企業(yè)轉變的進程，綜合實力得到提升。
正如袁清茂所言“經(jīng)營汾酒就是經(jīng)營勢能。”2024年汾酒沒有犧牲長期勢能換取短期利益，而是保持戰(zhàn)略定力，堅持穩(wěn)中求進、穩(wěn)住節(jié)奏、深挖潛力、強化勢能、做好自己。
數(shù)字科技賦能，打造223億元大市場增長的飛輪
2024年，汾酒省外營收223.74億元，同比增長13.81%，增速快省內;省外經(jīng)銷商增加了598家，達到3718家。
在行業(yè)進入深度調整期，大多數(shù)人會選擇退守本土市場，尋求穩(wěn)定發(fā)展。但少數(shù)奮斗者卻獨辟蹊徑，依托系列改革，在困境探尋機遇。
2024年，汾酒圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場布局 ，持續(xù)深耕長三角、珠三角等南方市場，并加強經(jīng)銷商優(yōu)化機制，進一步擴大“汾享禮遇”的覆蓋范圍，實現(xiàn)渠道精細化管理，為終端市場的快速動銷增添了科技力量。
“汾享禮遇”運用先進的數(shù)字技術，可以對產(chǎn)品從出庫到流通再至開瓶全流程實時監(jiān)控，所有產(chǎn)品流向、數(shù)據(jù)清晰可見。
假如某個區(qū)域出現(xiàn)異地掃碼，汾酒可以利用“汾享禮遇”提供的大數(shù)據(jù)，反向找到源頭經(jīng)銷商，要求其限期整改，杜絕此類事情再次發(fā)生，維護了市場穩(wěn)定。
在渠道費用方面，汾酒以季度為單位，對經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)進行收集整理，并采用“返利模糊后置”的形式，統(tǒng)一給予補貼。
這樣的好處是，經(jīng)銷商的考核從純銷量導向轉變?yōu)檫^程、秩序、結果、管理的多層次，對經(jīng)銷商及市場分級分類，精準投放終端獎勵，避免了經(jīng)銷商追求返點拼命甩貨，造成產(chǎn)品價格紊亂。
中大型煙酒店老板李力(化名)總結道，“‘汾享禮遇’統(tǒng)一了廠家、經(jīng)銷商和零售戶的戰(zhàn)線，大家愿意一起做市場、維系客戶，最后一起分蛋糕。”
吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中指出，轉動飛輪從不依賴單點突破，而是靠系統(tǒng)要素的協(xié)同轉動。
汾酒斥巨資打造出“汾享禮遇”這個飛輪，利用先進的數(shù)字技術促使信息飛輪、價格飛輪、市場飛輪協(xié)同轉動，在各大市場構建良好的消費氛圍，帶動產(chǎn)品的營收增長。
1月28日，汾酒在2025新春賀詞提到，2024年公司億元以上市場達到38個，經(jīng)銷商數(shù)量實現(xiàn)雙位數(shù)以上增長。
數(shù)據(jù)顯示，過去三年，銷售額在1億元規(guī)模以上的汾酒經(jīng)銷商由41家增加到51家;5000萬-1億元規(guī)模的經(jīng)銷商由67家增加到76家;3000萬-5000萬元規(guī)模的經(jīng)銷商由70家增加到86家;1000萬-3000萬元規(guī)模的經(jīng)銷商由376家增加到492家。
差異化經(jīng)營，打造四大百億大單品
2024年，汾酒繼續(xù)踐行“抓青花、強腰部、 穩(wěn)玻汾”的路線，各系列產(chǎn)品穩(wěn)步增長。
據(jù)了解，目前青花30銷售規(guī)模已突破40億元，青花20已經(jīng)穩(wěn)居百億陣營，老白汾營收已經(jīng)達到50億元規(guī)模，由三者為核心構建的汾酒中高價酒類在2024年銷售收入為265.32億元，同比增長14.35%。
以玻汾為主力的汾酒其他酒類2024年銷售收入93.42億元，同比增長9.40%。
上述各大產(chǎn)品單拎出來都能各自為戰(zhàn)，開辟新的市場空間。它們或是一個品類的開創(chuàng)者，又或是價位段的實力選手，讓汾酒的品牌發(fā)展充滿了無限可能。
而從它們2024年的發(fā)展脈絡可以看出：差異化發(fā)展，是產(chǎn)品百花齊放的關鍵。
比如青花20，其被納入汾酒產(chǎn)品矩陣的頂層架構，得到了汾酒政策傾斜與資源聚焦。光在供貨方面，汾酒提出不強制壓貨，完全按照經(jīng)銷商的真實需求進行供應，避免大量貨物在渠道中形成堰塞湖，穩(wěn)定的供應保證了終端價格堅挺，產(chǎn)品可以長線運營。
“能賣一千件的，就不要賣五百件;能賣五百件的，也不用往一千件使勁。最重要的是盡力而為。這樣下來大家都有錢賺，也不用因為庫存問題去砸盤。”某汾酒經(jīng)銷商總結道。
北京酒商王峰(化名)表示，青花20出廠價、流通價與終端價常年保持穩(wěn)定，渠道利潤豐厚，而且調價謹慎。
佳釀網(wǎng)從市場獲悉，自2017年起，青花20單次提價幾乎不超過20元，目前批
價370-380元左右，成交價則可以達到420元以上。
青花20渠道動銷快、終端開瓶率高、利潤可觀，獲得了經(jīng)銷商青睞，大家共同助推其成為汾酒首個百億大單品。
比如老白汾，其所在的價格帶位于100-200元，覆蓋禮贈、宴席、家庭自飲等多個消費場景，具有消費頻次高、消費基數(shù)大、銷量大等特點。
2024年，汾酒成立了巴拿馬項目組(含老白汾)，進行專項運營。此后，老白汾依托全國化基因，進行包裝煥新升級、引入五碼合一，通過專業(yè)化團隊、運營和全新產(chǎn)品發(fā)力各渠道環(huán)節(jié)，力求將其培育成清香市場的中堅力量。
如今，老白汾正發(fā)力宴席市場。在省內，老白汾在100-200元價格帶的統(tǒng)治力持續(xù)增強，尤其在縣級市場，已成為大眾宴席和日常聚飲首選，增速高過青花系列。
通過青花20與老白汾對比可以看出，前者求穩(wěn)，后者求變。在穩(wěn)與變之間，體現(xiàn)出龍有九子各有不同，每個產(chǎn)品因為服務的消費者不同，需要有不同個性，也要求企業(yè)進行差異化運營。
針對未來，2024年9月汾酒在投資者交流會上指出，未來將在百億青花20之后，繼續(xù)同步發(fā)力玻汾、老白汾、青花30，致力于四大百億單品的打造。
隨著這些產(chǎn)品的發(fā)展壯大，汾酒將同時擁有多個超級大單品，為企業(yè)復興提供充足彈藥。
按照汾酒復興總綱領，汾酒復興分為兩個階段：第一個階段，2022年-2024年，是汾酒復興的發(fā)展轉型期和管理升級期;第二個階段，2025年-2030年，是汾酒復興的成果鞏固期和要素調整期。
作為第一個階段的收官，2024年汾酒營收360.11億元，重回到行業(yè)前三，全國市場正在穩(wěn)步推進，青花20與玻汾營收已經(jīng)達到百億級，各項指標預示著汾酒超額完成任務。
對于下一個復興階段，汾酒提出2025年將堅持“穩(wěn)健壓倒一切”的營銷政策， 并在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會上給出了“12345”五點回答：
“1”即“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”的一個目標;
“2”是兩個踐行，即要踐行“汾酒復興綱領”和“公正立道 科學經(jīng)營 聚焦發(fā)展 提勢增能”的發(fā)展路徑;
“3”是要實現(xiàn)渠道力、品牌力、產(chǎn)品力的“三力合一”;
“4”是指要通過“四輪驅動+專業(yè)運營+夯實基礎+防范風險”實現(xiàn)四維突破;
“5”是要建設“文化力+科技力+變革力+組織力+執(zhí)行力”的五力支撐體系。
隨著這些政策的落地，汾酒的綜合實力將得到提升，發(fā)展過程積累的強大品牌勢能可以讓“重回酒業(yè)第一陣營，實現(xiàn)‘三分天下有其一’”的偉大壯舉成為可能。
