對于某些消費人群和消費場景來說，茅臺酒具有剛需的特征。
“從春節后就開始打聽哪里可以買到53度茅臺酒，上海這邊的捷強、海煙還有一些超市都去看過了，全部斷貨。京東上有貨，但需要先預約再搶購，而且獲得搶購資格后每個賬號也只能搶兩瓶。1919酒類直供則是限購一人一瓶。原本是想五一婚禮的時候用，后來買了別的酒。”剛辦完婚禮的路先生告訴記者。
貴州茅臺的著名投資人、曾經位列茅臺十大股東的林勁峰說：“消費特征主要是商界的人士，主要是企業的老板，接待還是基本上用茅臺的。”
林勁峰稱，現在年輕的消費者也在擴充茅臺的客戶群，最近熱炒的茅臺囤貨，他判斷主要還是消費者。
商務人群和婚禮等場景，加上醬香型白酒中茅臺獨一無二的特征，意味著對茅臺的需求幾乎是剛性的;然而從過去5年茅臺的銷量來看，多數年份里，對茅臺酒的消費并沒有出現爆發式增長，茅臺的消費剛性并不是鐵板一塊。
2012年，所有酒類銷量25715.75噸。
2013年，所有酒類銷量25177.99噸。
2014年，所有酒類銷量24167.72噸。
2015年，所有酒類銷量27517.33噸。
2016年，茅臺酒類銷量36944.36噸(茅臺酒22917.66噸)。
在2016年之前，貴州茅臺只披露總的酒類產品銷量，2016年開始公布茅臺酒的銷量。
從總量上來看，除了2016年貴州茅臺銷量突然增長34%，其他年份總體保持穩定，2013年、2014年甚至出現連續下滑。
茅臺酒已經形成了穩固的消費群體，即便在醬香型白酒中獨一無二，在發展的過程中，也經歷過銷量下滑，并非一路高奏凱歌。
2016年貴州茅臺34%的銷量暴增，以及持續至今的供不應求，真正的原因是什么?誰是始作俑者?
茅臺削藩
預收賬款，是貴州茅臺管理經銷商的一種手段。
實際上，先款后貨，這是在2012年之前，茅臺多年制定的規矩，也就是要在上半年，就把下半年提取貨物的款項打到位，下半年才給發酒。知名私募人士上善若水投資總監侯安揚表示。
記者發現，2013年、2014年、2015年、2016年貴州茅臺的預收賬款分別為30.5億元、14.8億元、82.6億元、175.4億元。
根據2017年一季度財報數據，一季度貴州茅臺預收款達189.9億元，比2016年全年高出13.5億元，是2015年全年的2.2倍，2014年全年的12倍多。
貴州茅臺預收款的暴增意味著什么?
中國千商大會組委會辦公室主任、河南省酒業協會會長熊玉亮告訴記者：“現在市場需求加大了，包括飲用量和收藏量，但茅臺放緩了供貨速度，這么多貨款積壓是因為沒有及時供貨。河南市場現在供貨就很緊張，都買不到酒。控量能夠更好地提升品牌價值和市場價值，為今后提價打基礎。短時間增量和放量能夠提高銷售，但不利于品牌價值的堆積和發酵。”
山東溫和王酒業集團總經理肖竹青則認為，貴州茅臺預收款暴增是廠方在搶占經銷商的資金，這也是各個酒廠和一般飲料廠慣用的一種手法，有很多經銷商不只做茅臺，也包括五糧液、國窖1573等，它先把經銷商的資金占壓后，經銷商就無法對其他品牌進行大量壓貨。這是一種“搶錢”的策略。
在貴州茅臺的歷史發展過程中，經銷商起著重要作用，茅臺的銷售渠道正是由全國大大小小的經銷商編織而成，而經銷商并不總是聽茅臺的招呼。
2012年前后，茅臺酒最高漲到每瓶超過2000元。
此后，在嚴控公務消費等因素的作用下，茅臺開始下行，此前報道，茅臺酒最低價格一度低至每瓶800元，跌破819元的出廠價，一些茅臺長期合作的甚至5~10年的大經銷商也開始甩貨。
為了遏制經銷商的甩貨，貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰,貴州茅臺因此被政府有關部門依法處以2.47億元的反壟斷罰款。
如果經銷商令出必行，貴州茅臺也不會實施價格壟斷的下策。
北京一茅臺酒經銷商向記者表示，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳上臺后一直在砍超過50噸的經銷商，“我所知道的北京很多80噸以上的大商都被砍掉了。”
一位資深茅臺經銷商告訴記者，像他這樣的一級經銷商，也可稱為營運商是不會再增加了。“茅臺在逐步對大商進行減量，一方面是防止大商壟斷控制市場，另一方面扁平化有利于茅臺對于市場的管理與掌控。”
縮減大經銷商的數量，增加中小經銷商，提升茅臺在銷售渠道的話語權，帶來了貴州茅臺預收賬款暴增十幾倍。
目前貴州茅臺國內經銷商總數達到2412個，國外經銷商則增加9個達到94個，合計2506個。
中小經銷商的加入，也帶來了意想不到的效果，包括茅臺酒限價令推下去困難重重，甚至讓市面上茅臺酒的缺貨更加嚴重。
上述茅臺資深經銷商告訴記者：“現在的缺貨是二級甚至三級四級的小經銷商囤貨導致，3~5月按理來說是白酒銷售的淡季，而這時卻供不應求，小商看到了茅臺在旺季(8月以后)一定會有更好的市場價格，而事先囤貨。”
一些亂象隨之而生。李保芳曾表示“誰不按照規矩辦事，就先砸掉誰的飯碗”，上述經銷商說這在一定程度上，也引發了經銷商間的惡性競爭。此前政策是規定各地經銷商需對自己銷售出去的酒負連帶責任，終端售價一旦高出1299元/瓶，就可憑銷售小票和條碼追溯到經銷商處，對其進行處罰。這種政策引發多地經銷商之間互掐。有經銷商特意從其他對手手中買酒，進行加價銷售，使對手蒙受處罰。“一時間很多經銷商生怕對手坑害也不敢賣酒。斷貨會成為2017年的常態。”
重倉茅臺多年的否極泰基金經理董寶珍日前就發文表示，茅臺價格管控的目標應是直控終端價，要積極變革渠道結構。“茅臺專賣店不可能，也沒有條件通過擴大銷售規模增加利潤，有限的茅臺酒配額和限制在小范圍銷售茅臺酒，使得經銷商為了自己的利益，必然走向追求高利潤率的盈利模式。”
