中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)回歸“再增長(zhǎng)”軌道(2)

最直接的利好消息來(lái)自于中國(guó)海關(guān)部門(mén)提供的進(jìn)口數(shù)據(jù)。在2014年里，進(jìn)口葡萄酒總量再次出現(xiàn)了正增長(zhǎng)。2014年，中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到3.83億升，同比上漲1.59%，出現(xiàn)了明顯的“止跌回升”跡象。

他們也注意到，一些中國(guó)和其他國(guó)家的專(zhuān)業(yè)觀察機(jī)構(gòu)，都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在中短期內(nèi)結(jié)束調(diào)整重歸增長(zhǎng)，作出了明顯正面的預(yù)期，甚至有觀察機(jī)構(gòu)給出了年增長(zhǎng)維持在10%以上的樂(lè)觀數(shù)據(jù)。

菲利普·馬里恩表示，更深層次的判斷依據(jù)，則潛藏在中國(guó)葡萄酒消費(fèi)需求的根本性變化之上�？偟膩�(lái)講，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)更加多元化的發(fā)展時(shí)代。對(duì)人的個(gè)性的追求，已經(jīng)壓倒了對(duì)于奢侈消費(fèi)的迷戀，成為這個(gè)新時(shí)代的消費(fèi)旗幟。

有些觀察機(jī)構(gòu)甚至斷言，就葡萄酒市場(chǎng)而言，中國(guó)的中產(chǎn)社會(huì)消費(fèi)正在逐步形成。因此，賓德杰思公司相信，此時(shí)推新品意味著未來(lái)的明顯增長(zhǎng)。此外，他們的經(jīng)驗(yàn)也顯示，在西歐和北美的發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家，正是來(lái)自于龐大的中產(chǎn)社會(huì)持久的喜愛(ài)和選擇，構(gòu)成了賓德杰思產(chǎn)品長(zhǎng)期暢銷(xiāo)的基石。由此，賓德杰思新品也會(huì)在中國(guó)新崛起的消費(fèi)群體中，得到足夠多的共鳴。

當(dāng)然，賓德杰思的信心還來(lái)源于成功的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系。賓德杰思的母公司法國(guó)卡思黛樂(lè)集團(tuán)，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有長(zhǎng)達(dá)17年的成功運(yùn)營(yíng)歷史，建立了一個(gè)在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域里首屈一指的高效運(yùn)營(yíng)體系，這將為他們未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供至為有力的支持。

放棄傳統(tǒng)分銷(xiāo)，建立“別致”品牌營(yíng)銷(xiāo)

上海酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)盧榮華接受采訪時(shí)認(rèn)為，當(dāng)下也許是進(jìn)口酒一個(gè)極好的時(shí)機(jī)。由于質(zhì)量好、性?xún)r(jià)比較高，進(jìn)口酒在國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)占比越來(lái)越重是大趨勢(shì)。

根據(jù)他最為熟知的全國(guó)最大葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)上海，目前，進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)的比例已經(jīng)達(dá)到1：1。而在2002年，上海葡萄酒的消費(fèi)量10萬(wàn)千升，進(jìn)口葡萄酒只有2000萬(wàn)千升，可以忽略不計(jì)。但在過(guò)去11年中，上海進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒的比例已經(jīng)變成1：1的關(guān)系，葡萄酒消費(fèi)總量達(dá)近10萬(wàn)千升。

作為“別致”系列新品的獨(dú)家代理商，佰香醇酒業(yè)董事長(zhǎng)戎日寬支持賓德杰思這種判斷。他引述了《福布斯》等觀察機(jī)構(gòu)有關(guān)中國(guó)“大眾富裕階層”的研究報(bào)告，該報(bào)告指出到2015年底，可投資資產(chǎn)在60~600萬(wàn)元之間的“大眾富裕階層”人數(shù)將超過(guò)1500萬(wàn)人。

戎日寬認(rèn)為，還有相當(dāng)數(shù)量更加年輕的消費(fèi)者，正在生活和消費(fèi)觀念上趨同這一人群，總數(shù)可能達(dá)到5000萬(wàn)人以上。“他們組成了在當(dāng)代中國(guó)日益崛起的‘中產(chǎn)社會(huì)’，也構(gòu)成了未來(lái)5到10年時(shí)間里，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的主流消費(fèi)市場(chǎng)。”

澳大利亞阿德萊德大學(xué)紅酒經(jīng)濟(jì)研究中心近期的預(yù)測(cè)似乎也在支撐這種論點(diǎn)，其宣稱(chēng)中國(guó)葡萄酒年進(jìn)口量在2018年可望攀升至7.9億升的水平，而“年輕一代、好奇心強(qiáng)的消費(fèi)人群”將構(gòu)成這一增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

“從今年4月開(kāi)始，佰香醇公司已經(jīng)組織了全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域的招商活動(dòng)，并且取得了可喜的進(jìn)展。這些年國(guó)內(nèi)外葡萄酒廠商對(duì)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的投入和耕耘，市場(chǎng)的格局正在發(fā)生著新的變化，最主要的是最終消費(fèi)者在發(fā)生變化，這對(duì)從業(yè)商家的運(yùn)營(yíng)能力，特別是對(duì)產(chǎn)品和品牌的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力，提出了更高的要求，而不是做簡(jiǎn)單的貿(mào)易或者價(jià)格戰(zhàn)。”戎日寬表示。

因此他認(rèn)為，當(dāng)下最重要的任務(wù)是“要把合適的酒，用恰如其分的方式，賣(mài)給不同的消費(fèi)者人群”，在他看來(lái)，只要解決了這個(gè)問(wèn)題，就能牢牢地抓住“再增長(zhǎng)”階段的商業(yè)機(jī)會(huì)。

公司未來(lái)將通過(guò)“精準(zhǔn)推廣，重點(diǎn)示范，權(quán)益推送，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”等方式聯(lián)手經(jīng)銷(xiāo)商抓住市場(chǎng)機(jī)遇，將啟動(dòng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的集中推廣，除了在一些專(zhuān)業(yè)的酒業(yè)雜志上投放硬廣之外，還將主要立足于“別致·行者”系列產(chǎn)品定位與“旅游”這種“中產(chǎn)社會(huì)”成員常見(jiàn)生活方式的共通之處，在一些面向“旅游”訴求的媒體上開(kāi)展密集的宣傳。

“佰香醇酒業(yè)已經(jīng)與旅游衛(wèi)視《行者》欄目達(dá)成了合作，在7月到9月這段時(shí)間里，旅游衛(wèi)視將受佰香醇酒業(yè)的邀請(qǐng)，前往法國(guó)拍攝兩集葡萄酒旅游專(zhuān)題紀(jì)錄片，集中展示“別致·行者”的品牌形象和品牌理念”。

在接下來(lái)的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)落地營(yíng)銷(xiāo)工作中，沿海地區(qū)的各個(gè)省份是“別致”系列產(chǎn)品的重點(diǎn)區(qū)域，但佰香醇并不打算沿用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式，把產(chǎn)品往經(jīng)銷(xiāo)商那里一推，從此不聞不問(wèn)，而是在力所能及的范圍內(nèi)直接參與產(chǎn)品的落地營(yíng)銷(xiāo)。

具體來(lái)講，對(duì)于每一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域省份，佰香醇會(huì)選擇一個(gè)示范城市，派出專(zhuān)業(yè)的人員與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行密切的溝通與合作，為經(jīng)銷(xiāo)商提供咨詢(xún)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商拿出最適合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)方案，最終把這個(gè)城市做成所在區(qū)域范圍內(nèi)的示范市場(chǎng)。

此外，公司計(jì)劃在各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域省份建立佰香醇的分公司，并且吸收我們?cè)诋?dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商入股，主動(dòng)把品牌運(yùn)營(yíng)的權(quán)益“推送”到經(jīng)銷(xiāo)商手中，讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“別致”的品牌營(yíng)銷(xiāo)建立發(fā)言權(quán)，把“別致”系列看作是自己的品牌。佰香醇還會(huì)主動(dòng)為經(jīng)銷(xiāo)商分擔(dān)可能存在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為經(jīng)銷(xiāo)商朋友提供授信額度，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高資金周轉(zhuǎn)效率，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。