6月29日，胖東來創(chuàng)始人于東來通過抖音首次公布“酒鬼酒·自由愛”聯(lián)名產(chǎn)品，配文中他寫到：“湘西的精神，湘西的傳奇和胖東來的作品，讓生活像藝術一樣浪漫與唯美，馬上與大家見面了，美麗湘西!”，宣布新品即將上市。
當零售神話與文化名酒相遇，這場跨界合作能否在行業(yè)深度調(diào)整期激起變革波瀾、攪動河南白酒江湖，無疑牽動著市場的目光。
零售神話賦能，三重價值共振
故事的伏筆早已埋下。今年2月19日，胖東來掌舵人于東來親自率隊赴酒鬼酒公司考察，與中糧酒業(yè)黨委書記、董事長高峰就合作事宜進行了深入交流。彼時，于東來表示，希望未來在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領域深度合作，共同推動白酒零售市場的繁榮發(fā)展，攜手共同把酒鬼酒公司打造為中國卓越企業(yè)。
如今，于東來通過抖音平臺正式官宣，與酒鬼酒聯(lián)袂打造的“酒鬼酒·自由愛”聯(lián)名產(chǎn)品即將面世。這標志著雙方醞釀已久的合作，終于邁出了“從藍圖走向貨架”的實質(zhì)性一步。
縱觀此次合作，酒鬼酒至少將會收獲三重價值共振：
其一，借助胖東來勢能，放大品牌聲量。目前，胖東來雖然在河南僅擁有13家門店，但在中國零售業(yè)，尤其是中原腹地，鑄就了近乎“神話”般的地位。其憑借極致的服務體驗與深厚的顧客信任基石，2024年銷售額達到170億左右。酒鬼酒此款聯(lián)名產(chǎn)品，疊加創(chuàng)始人于東來親自在抖音平臺推介，無異于獲得了這個“零售標桿”的強力認證和背書，勢必將會提升消費端對酒鬼酒的品牌信任感與價值認知。
市場反響是最好的注腳。受此利好影響，6月30日午后酒鬼酒股價一度應聲漲停，收盤仍大漲6.88%。截至佳釀網(wǎng)發(fā)稿，于東來該條抖音視頻已收獲超7000+點贊、1200+次轉發(fā)及800+條互動留言。評論區(qū)“酒鬼酒在河南要火”、“酒鬼酒股價漲停”等熱評，更從側面印證了“胖東來口碑流量+跨界合作”模式在短期內(nèi)對品牌聲量的驚人放大效應。
其二，嚴苛選品背書，提升市場信任度。胖東來素以對商品品質(zhì)的極致挑剔著稱，其選品標準更在消費者心中形成“高品質(zhì)、高性價比”的認知。酒鬼酒·自由愛作為獲得胖東來嚴選體系認可，并由其創(chuàng)始人親自站臺的聯(lián)名產(chǎn)品，本身就是對其產(chǎn)品硬核實力的“無聲勛章”。這一強背書不僅將會有效降低消費者的決策門檻，也將會提升消費者，尤其是胖東來核心輻射區(qū)域市場消費群體，對這款產(chǎn)品的信賴感。
其三，開辟新銷售渠道，精準觸達高質(zhì)客群。胖東來的門店遠非普通零售終端可比，它匯聚了追求品質(zhì)生活、具備一定消費能力與品牌忠誠度的優(yōu)質(zhì)客群池。這款產(chǎn)品通過胖東來渠道投放，等于直接“空降”至高質(zhì)消費者的核心陣地。借助胖東來強大的私域流量、成熟的會員體系以及沉浸式的購物場景，這款新品有望獲得更快速、更精準的用戶觸達及互動體驗。
在業(yè)界專家看來，酒鬼酒在產(chǎn)品層面的這一動作，不僅在于擴大品牌聲量、提升市場信任，更是其通過跨界合作激發(fā)品牌新活力，以應對當前嚴峻市場挑戰(zhàn)的重要落子。
凜冬已至，破局之路在何方?
雪崩之時，沒有一片雪花是無辜的。當前白酒行業(yè)正處于新一輪深度調(diào)整周期，疊加市場需求放緩、消費動能減弱、消費場景收縮等多重不利因素影響，無論是一二線名酒，還是區(qū)域強勢酒企，皆承壓前行，酒鬼酒亦未能獨善其身。
數(shù)據(jù)顯示 2024年，酒鬼酒實現(xiàn)營收14.23億元，同比驟降49.7%;實現(xiàn)凈利潤僅為0.12億元，同比暴跌97.72%。尤為值得關注的是，在過去的一年，酒鬼酒營收規(guī)模已回落至2019年水平，凈利潤更是跌至十年之前區(qū)間，其發(fā)展現(xiàn)狀難言樂觀。
凜冬未過，寒意依舊。進入2025年，酒鬼酒仍未扭轉發(fā)展頹勢。2025年一季報數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，酒鬼酒錄得營收、凈利潤分別為3.44億、3171.33萬，同比下滑幅度仍高達30.34%和56.78%。
不止于此，在產(chǎn)品與渠道層面，酒鬼酒面臨的困局同樣嚴峻。
在產(chǎn)品層面，酒鬼酒產(chǎn)品線集體失速。數(shù)據(jù)顯示，2024年酒鬼酒全系產(chǎn)品營收均呈現(xiàn)不同程度下滑。其中，作為利潤引擎的內(nèi)參系列等高檔酒營收同比斷崖式下跌67.06%;酒鬼系列及其它系列也同比分別下降49.32%和30.84%。高檔酒的嚴重萎縮直接拖垮了企業(yè)整體利潤，成為凈利潤降幅遠超營收的主因。在2024年年報中，酒鬼酒也坦言，市場預期仍偏謹慎，經(jīng)銷端與實際終端動銷出現(xiàn)不同頻情況，因此公司短期業(yè)績?nèi)匀怀掷m(xù)承壓。
在渠道層面，經(jīng)銷商網(wǎng)絡收縮承壓。數(shù)據(jù)顯示，2024年酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量為1336家，凈減少438家，與多數(shù)白酒上市公司去年經(jīng)銷商數(shù)量增長形成鮮明反差。經(jīng)銷商伙伴的大幅流失，一定程度上反映出酒鬼酒渠道體系正面臨著巨大壓力。在近期召開的2024年業(yè)績說明會上，酒鬼酒亦指出，2024年受行業(yè)周期影響，經(jīng)銷商獲利難度增加，部分小型經(jīng)銷商主動退出。
從這個維度審視，酒鬼酒攜手胖東來推出酒鬼酒·自由愛，其意義除了放大品牌聲量、提升市場信任及加速拓展新渠道外，或許更承載著酒鬼酒借新品重燃市場熱情，為企業(yè)扭轉發(fā)展頹勢注入一劑強心針的期望。
但客觀地說，酒鬼酒·自由愛能否成為爆款產(chǎn)品，仍需跨越至少兩道門檻。
第一道門檻，香型壁壘，馥郁香能否征服中原大地。眾所周知，河南是白酒主要的消費市場之一，目前市場規(guī)模高達600億左右。同時，河南市場的白酒消費包容性也較強，無論是濃清醬等白酒主流香型，還是近年來涌現(xiàn)出的諸多創(chuàng)新融合香型，均有不同程度的消費群體，也因此河南成為眾多白酒品牌的“兵家必爭之地”。
不過，酒鬼酒特有的馥郁香型能否快速俘獲河南消費者心智仍是未知數(shù)。憑借胖東來IP與流量，酒鬼酒·自由愛短期內(nèi)或能引發(fā)消費者嘗鮮熱潮，但能否轉化為長期穩(wěn)定的復購，這存在問號。畢竟，過去一年酒鬼酒全系產(chǎn)品營收的斷崖式下跌，從另一維度揭示了其尚未建立起強大的消費者粘性和對馥郁香型的忠誠度基礎。因此，酒鬼酒·自由愛獨特的馥郁風味，客觀上存在一定的香型壁壘及市場適配性風險。
第二道門檻，價值認同，酒鬼酒·自由愛能否形成高性價比消費認知。不可否認，胖東來擁有出色的爆款打造能力，其與寶豐酒業(yè)合作推出的售價70元/瓶的“自由愛1995”便是成功范例。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，該酒單日銷量曾達3000-4000箱，節(jié)假日甚至突破7000箱，并在2024年為寶豐酒業(yè)貢獻了約5億元銷售額。
(自由愛1995)
值得一提的是，2024年胖東來曾試水推出貼標“自由愛”的酒鬼酒定制款，定價1700元/箱(折合約283元/瓶)，具體銷售數(shù)據(jù)未對外披露，市場表現(xiàn)或許未達預期。作為升級版的“酒鬼酒·自由愛”優(yōu)化了包裝設計和酒體品質(zhì)，盡管目前官方尚未公布售價，但業(yè)界普遍預測仍將維持在200-300元/瓶的價格區(qū)間。
進一步來講，胖東來與合作方打造的白酒爆款產(chǎn)品價格基本集中在百元以內(nèi)，中高端領域尚無成功案例。尤其在飲酒量理性、價格選擇理性、風格偏好理性的“三理性”消費時代，極致性價比產(chǎn)品成為市場優(yōu)選，而酒鬼酒·自由愛能否在消費者心中錨定與其價格匹配的高性價比價值認知，這需要市場給出最終答案。
整體而言，在當前復雜嚴峻的外部環(huán)境影響，疊加企業(yè)自身處于發(fā)展困境之中，酒鬼酒亟需找到破局的鑰匙。而攜手胖東來，借其強大的“流量磁場”推出酒鬼酒·自由愛，無疑是其尋求突圍的重要一步。這柄“自由愛”之劍，能否劈開市場堅冰，為酒鬼酒斬出一條新路，佳釀網(wǎng)將持續(xù)關注。
