葡萄酒進(jìn)口爆發(fā)式增長(zhǎng) 葡萄酒電商卻掉隊(duì)了(2)

殷凱告訴第一財(cái)經(jīng)記者，電商雖然整體發(fā)展較快，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)潛力巨大，但眼下國(guó)內(nèi)還不是一個(gè)成熟的葡萄酒市場(chǎng)，因此在電商領(lǐng)域，消費(fèi)者在缺少體驗(yàn)的情況下挑選非標(biāo)產(chǎn)品的難度很大。在這種情況下，各大電商平臺(tái)為了招攬客戶，往往會(huì)采取低價(jià)打折的方式來引導(dǎo)消費(fèi)者。本身在消費(fèi)者不知道如何挑選葡萄酒的情況下，低價(jià)戰(zhàn)術(shù)本來無可厚非，但價(jià)格戰(zhàn)之下，卻導(dǎo)致葡萄酒電商掉進(jìn)了低價(jià)陷阱之中無法自拔。

記者查閱多家酒類電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，賣得最好的葡萄酒產(chǎn)品往往是低價(jià)產(chǎn)品，比如99元甚至89元6瓶還包郵，有的還會(huì)附贈(zèng)醒酒器和酒杯等配件，作為引流產(chǎn)品，銷量巨大。

在新銳葡萄酒電商醉鵝娘副總裁夏冠仁看來，目前葡萄酒電商最大的問題就在于此，不少企業(yè)做電商急功近利，急于打造爆款，而如此低的價(jià)格之下，葡萄酒的質(zhì)量可想而知，用戶購(gòu)買之后體驗(yàn)不佳，反而可能會(huì)對(duì)電商的葡萄酒產(chǎn)生反感。

與此同時(shí)，葡萄酒電商的便利高效也并沒有體現(xiàn)出來。

殷凱告訴記者，如果把一款酒放在平臺(tái)上銷售，成本并不比拿到線下店低，且由于線上門店眾多，需要做大量的推廣和廣告性支出，投資回報(bào)比則差強(qiáng)人意。

事實(shí)上舊的葡萄酒電商模式問題已經(jīng)顯現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)下網(wǎng)絡(luò)酒商已生存艱難。

一位天津進(jìn)口葡萄酒酒商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，前幾年國(guó)內(nèi)對(duì)葡萄酒了解較少，價(jià)格不透明利潤(rùn)豐厚，電商抓住消費(fèi)者圖便宜的心態(tài)，采用買一送一，高折扣等方式依然有較好利潤(rùn)，但隨著葡萄酒價(jià)格的回歸，這些酒商如今微利經(jīng)營(yíng)，已是生存在懸崖邊緣。

在王德惠看來，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的市場(chǎng)容量很大，但目前電商在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

他表示，在商業(yè)模式上，現(xiàn)有的葡萄酒電商還是一種簡(jiǎn)單的貿(mào)易行為，用戶了解產(chǎn)品多靠產(chǎn)品頁介紹，這樣無法刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入普及階段，但很多葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)缺少品牌力，加上目前解決線上線下價(jià)格沖突的辦法，主要是酒商通過酒企開發(fā)電商專用產(chǎn)品，由于線上銷售總量有限，酒商沒有興趣去做過多品牌投入，而經(jīng)銷商本身也缺少資金和實(shí)力去做好品牌，最終還是回到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的角度上。

此外，國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)場(chǎng)景也制約了電商行業(yè)的發(fā)展。王德惠表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喝葡萄酒很少自斟自飲，70%到80%的消費(fèi)來自餐飲，這一消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的是即時(shí)消費(fèi)，而與電商的消費(fèi)場(chǎng)景不吻合。

事實(shí)上，從今年開始，包括酒仙網(wǎng)、酒直達(dá)等酒類電商企業(yè)都轉(zhuǎn)而發(fā)展線下連鎖開店的模式，在業(yè)內(nèi)看來，也是對(duì)現(xiàn)有電商模式的一種修正。

“改變國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，如何讓用戶習(xí)慣網(wǎng)上買酒拿到線下去喝，決定了葡萄酒電商能不能走更遠(yuǎn)的出發(fā)點(diǎn)。”不過夏冠仁認(rèn)為，目前傳統(tǒng)葡萄酒電商最需要改變的還是建立一套價(jià)格和品質(zhì)對(duì)等的標(biāo)準(zhǔn)，“就像好像談到法國(guó)VDF(餐酒)就應(yīng)該賣20-30元，賣到100元以上就不符合市場(chǎng)規(guī)律。”