帝亞吉?dú)W將退出全球葡萄酒市場(2)

帝亞吉?dú)W總裁伊凡·梅尼斯(Ivan Menezes)公開表示，受新興市場匯率波動影響，2016年度營業(yè)利潤相比去年可能減少近1.5億英鎊。葡萄酒并不是帝亞吉?dú)W的核心業(yè)務(wù)，此次葡萄酒資產(chǎn)的出售將讓我們有更多的精力專注在集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)上。

中國葡萄酒果酒專家委員會專家金煒接受記者采訪時表示，帝亞吉?dú)W原來是做洋酒的公司，葡萄酒業(yè)務(wù)主要是收購的加拿大的酒莊，自身并沒有更好的葡萄酒資源，也沒有像奔富這樣的葡萄酒品牌。因此在葡萄酒推廣上沒有大的作為，也很難獲得更好的利潤。而在戰(zhàn)略上，其所采取的是一種嘗試性戰(zhàn)略，并沒有把更大的力量用到葡萄酒的運(yùn)作上，沒有組建非常好的團(tuán)隊(duì)，也沒有做很強(qiáng)的推廣活動。

從國際市場上來看，帝亞吉?dú)W作為一家上市公司，非常關(guān)注利潤和對股東的回報(bào)。從盈利結(jié)構(gòu)來講，葡萄酒在全世界各個市場的利潤已經(jīng)比較透明。在這種情況下，葡萄酒的利潤明顯不如洋酒，洋酒的利潤明顯高于葡萄酒。因此，帝亞吉?dú)W選擇集焦洋酒主要是出于利潤的考慮。

據(jù)悉，此次收購計(jì)劃完成后，帝亞吉?dú)W集團(tuán)通過出售葡萄酒產(chǎn)業(yè)將會在本財(cái)年獲得1.5億美元的資金。

帝亞吉?dú)W原臺灣地區(qū)總經(jīng)理劉日中公開表示，做葡萄酒和烈酒利潤頗為不同。葡萄酒僅2%，烈酒大約是8%。上市公司有業(yè)績壓力，面對這種份額小、利潤薄的板塊，無太多意義，不如賣掉。

由于戰(zhàn)略不清晰，運(yùn)作模式仍然采用洋酒的思路，導(dǎo)致市場并沒有太大起色，加之市場競爭越來越嚴(yán)重，帝亞吉?dú)W在中國葡萄市場難占一席之地。

戰(zhàn)略思路不清晰

帝亞吉?dú)W拿烈酒的模式在中國做葡萄酒，是戰(zhàn)略思路不清晰，所找的團(tuán)隊(duì)并沒有葡萄酒的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是其在中國沒有做成功的主要原因。

值得關(guān)注的是，在帝亞吉?dú)W出售全球葡萄酒業(yè)務(wù)之前，他們在中國市場的布局并不成功，由于戰(zhàn)略不清晰，運(yùn)作模式仍然采用洋酒的思路，導(dǎo)致市場并沒有太大起色。加之市場競爭越來越嚴(yán)重，帝亞吉?dú)W在中國葡萄市場難占一席之地。

一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商公開接受媒體采訪時表示，帝亞吉?dú)W對葡萄酒業(yè)務(wù)重視不夠，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，沒有針對性的市場和渠道投入，沒有樹立樣板終端，和經(jīng)銷商之間的合作也是簡單底價操作模式。

該經(jīng)銷商稱，感覺帝亞吉?dú)W在中國的葡萄酒業(yè)務(wù)上一直是試探性銷售，產(chǎn)品導(dǎo)入市場，然后看市場反饋，遇到阻力就選擇放棄。

金煒表示，每個葡萄酒企業(yè)在中國都面臨著其他葡萄酒的競爭，關(guān)鍵是戰(zhàn)略思路清晰，同時要有一個非常好的團(tuán)隊(duì)。但帝亞吉?dú)W拿烈酒的模式在中國做葡萄酒，那就是戰(zhàn)略思路不清晰，所找的團(tuán)隊(duì)并沒有葡萄酒的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是其在中國沒有做成功的主要原因。

他認(rèn)為，帝亞吉?dú)W以為把洋酒的運(yùn)作模式用在中國推廣葡萄酒輕而易舉，但是洋酒的運(yùn)作模式是成熟品牌的運(yùn)作模式，而做葡萄酒需要從非常基礎(chǔ)的工作做起，要有非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)和對市場培育的過程。從這一點(diǎn)來看，帝亞吉?dú)W做得非常不好，并沒有排上真正的名次。

目前中國洋酒的推廣主要是酒吧和夜場，而葡萄酒市場要是高端的餐飲和商超。這兩種產(chǎn)品的渠道運(yùn)作模式大不相同，商務(wù)宴請和送禮很少送洋酒，但送葡萄酒的比較多，這一渠道對于帝亞吉?dú)W并沒有太多的優(yōu)勢。而在酒吧渠道，年輕的消費(fèi)者更愿意選擇進(jìn)入狀態(tài)比較快的洋酒，而葡萄酒的選擇相對比較少。

其次，洋酒和葡萄酒的推廣方式和品牌成熟度不同，洋酒本來的品牌成熟度比較高，形成了很多知名品牌，但進(jìn)口葡萄酒并沒有幾個大單品，也沒有幾個知名的品牌。因此葡萄酒的教育過程非常辛苦，要讓消費(fèi)者知道葡萄酒的產(chǎn)區(qū)以及葡萄酒的品牌，需要從基礎(chǔ)的教育開始，需要投入大量的成本，與洋酒的運(yùn)作完全不同。

金煒認(rèn)為，從中國市場來看，帝亞吉?dú)W剝離葡萄酒業(yè)務(wù)主要有兩個原因，雖然多年都在進(jìn)軍中國市場，但并沒有大舉進(jìn)攻，只是做一些嘗試，但這種嘗試沒有對接好國內(nèi)很好的企業(yè)和很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。所謂很好的企業(yè)，就是沒有與一流的大型企業(yè)如張?jiān)！㈤L城等合作，所謂很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)就是在中國并沒有形成自己的很強(qiáng)的一個地面推廣團(tuán)隊(duì)，雖然進(jìn)軍中國市場的聲音不小，但并沒有太多實(shí)質(zhì)的動作，也沒有培育出強(qiáng)勢的單品。

此外，隨著進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國，葡萄酒已經(jīng)走下神壇，越來越多的親民產(chǎn)品使得進(jìn)口葡萄酒的高毛利時代一去不復(fù)返。同時，進(jìn)口葡萄酒的市場競爭也從戰(zhàn)國時代轉(zhuǎn)向春秋時代，競爭加劇，市場狼煙四起，最終會形成兩個比較清晰的局面，一個是巨無霸的局面，如張?jiān)！㈤L城大力培育大單品出現(xiàn);一個是小魚小蝦的局面，很多中小企業(yè)混戰(zhàn)。在這種情況下，對于帝亞吉?dú)W來說，繼續(xù)在中國市場推廣進(jìn)口葡萄酒是不劃算的。

中國市場面臨巨大挑戰(zhàn)

帝亞吉?dú)W退出葡萄市場也是無奈之舉，而洋酒在中國的競爭也越來越激烈。

盡管退出葡萄酒市場對于帝亞吉?dú)W來說是很明智的選擇，但帝亞吉?dú)W在中國的市場仍然面臨著很大的挑戰(zhàn)。一方面是水井坊的業(yè)績并沒有預(yù)期的那樣好;另一方面洋酒消費(fèi)增速放緩。

帝亞吉?dú)W2015財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)年度全球有機(jī)凈銷售額達(dá)到108億英鎊(約合1043.86億元人民幣)，而在中國市場獲得了高達(dá)26%的增長。其中，水井坊于2015年上半年成功扭虧;而在高端威士忌市場，尊尼獲加藍(lán)牌占據(jù)了超過30%的市場份額。

盛初集團(tuán)董事長王朝成接受記者采訪時表示，水井坊的業(yè)績并沒有那么好，只是為了防止退市，剝離了一些長期占用資金的項(xiàng)目，但實(shí)際銷售并不是很好。

水井坊公關(guān)負(fù)責(zé)人袁一葦也曾公開向媒體表示，水井坊停止“邛崍項(xiàng)目”的原因是白酒行業(yè)環(huán)境未有根本好轉(zhuǎn)，水井坊生產(chǎn)、經(jīng)營依然面臨較大困難。

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，白酒的銷售要因人因時因地制宜，而帝亞吉?dú)W接手后的財(cái)務(wù)管理是剛性的，很難做到這一點(diǎn)。目前水井坊的盈利是靠向經(jīng)銷商壓貨獲得的，很多產(chǎn)品都積壓在經(jīng)銷商的庫房的，經(jīng)銷商的庫存很大，上游拉動不力，有些都出現(xiàn)了賠錢的情況。

肖竹青表示，除了白酒之外，葡萄酒在中國市場的價格已經(jīng)出現(xiàn)雪崩跡象，原來進(jìn)口酒是個神話，現(xiàn)在神話破滅了，帝亞吉?dú)W退出葡萄市場也是無奈之舉。而洋酒在中國的競爭也越來越激烈。

公開數(shù)據(jù)顯示，帝亞吉?dú)W2014年在中國的銷售額下降14%，導(dǎo)致整個集團(tuán)的凈銷售額減少11億英鎊。與此同時，帝亞吉?dú)W還不得不面對老對手保樂力加在中國市場與其競爭。中國是保樂力加的第二大市場，銷售額占其全球的12%。而帝亞吉?dú)W在中國市場的銷售額只占到公司全球銷售額的1%。

梅尼斯此前曾預(yù)測印度、東南亞地區(qū)將與中國一起促進(jìn)帝亞吉?dú)W的全球發(fā)展，到2020年，帝亞吉?dú)W在亞太地區(qū)的銷售額將占據(jù)集團(tuán)總銷售額的25%，比現(xiàn)在提升20%。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從目前中國市場的銷售狀況來看，帝亞吉?dú)W要達(dá)到這一目標(biāo)，難度比較大。