進(jìn)口啤酒野蠻增長(zhǎng)模式到什么時(shí)候？(2)

國(guó)產(chǎn)啤酒主流地位難以撼動(dòng)

盡管進(jìn)口啤酒的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者頗為受用，且進(jìn)口量額出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但是，不難看出，進(jìn)口啤酒基數(shù)較小，所以才呈現(xiàn)出了頗為搶眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。

近日，在談到消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)時(shí)，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜在解讀品牌升級(jí)時(shí)，就談到了進(jìn)口啤酒。他說(shuō)，進(jìn)口啤酒之所以火爆，是因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒是兩個(gè)類別。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)口啤酒會(huì)繼續(xù)打造高端化的品牌形象，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷等不斷給目標(biāo)消費(fèi)者制造驚喜，通過(guò)打造迎合中產(chǎn)階層的消費(fèi)場(chǎng)景，提升溢價(jià)空間。而國(guó)產(chǎn)啤酒與進(jìn)口啤酒的競(jìng)爭(zhēng)，將日漸激烈。

來(lái)自中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年1～10月，進(jìn)口啤酒量額增幅略有提升，我國(guó)啤酒的進(jìn)口量為59.78萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.99%，進(jìn)口額為6.21億美元，同比增長(zhǎng)9.01%;其中，無(wú)醇啤酒進(jìn)口量達(dá)42.6萬(wàn)升，進(jìn)口額為52.5萬(wàn)美元。

盡管進(jìn)口啤酒呈現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，但是，在營(yíng)銷專家方剛看來(lái)，進(jìn)口啤酒不足以用“火爆”來(lái)形容，從數(shù)據(jù)上看，2016年，我國(guó)進(jìn)口啤酒進(jìn)口量達(dá)64.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)20%。如今，臨近年末，對(duì)照2017年前10個(gè)月進(jìn)口啤酒的小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)看，進(jìn)口啤酒要實(shí)現(xiàn)去年的增量，可能性不大。

與進(jìn)口啤酒相比，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)也一直在調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展。據(jù)了解，2014年之前，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒等領(lǐng)軍企業(yè)基本完成了對(duì)區(qū)域品牌的并購(gòu)、整合。一方面，伴隨著人口紅利的消失和消費(fèi)升級(jí)，啤酒行業(yè)的增速漸趨放緩，行業(yè)的集中度進(jìn)一步提升;另一方面，在近兩年來(lái)尤其是2017年，進(jìn)口啤酒在獲得消費(fèi)者追捧的同時(shí)，也倒逼長(zhǎng)期處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌升級(jí)品牌形象、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，迎合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高端品牌形象的追求。

由此來(lái)看，在這種環(huán)境下，與國(guó)產(chǎn)啤酒4千多萬(wàn)千升的體量來(lái)看，進(jìn)口啤酒難以在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)國(guó)產(chǎn)啤酒領(lǐng)軍企業(yè)的地位。而進(jìn)口啤酒之所以受到了這么多關(guān)注，一是定位中高端的進(jìn)口啤酒迎合了消費(fèi)者追求高品質(zhì)、品牌消費(fèi)的需要;另一方面，一些國(guó)外啤酒例如澳大利亞啤酒風(fēng)味頗多，如麥香味、焦糖味、果香味等，迎合了不少年輕消費(fèi)者對(duì)于多元化、個(gè)性化口感的追求。

進(jìn)口啤酒將迎來(lái)瓶頸期

“國(guó)產(chǎn)啤酒的價(jià)格相對(duì)透明，而經(jīng)營(yíng)進(jìn)口啤酒的毛利率則相對(duì)較高。”一家上海的進(jìn)口啤酒商表示，由于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的接受度越來(lái)越高，自己已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了多家進(jìn)口啤酒品牌。

由于進(jìn)口啤酒主打中高端市場(chǎng)，一些商超還專門(mén)設(shè)置了進(jìn)口啤酒專柜，不僅是滿足消費(fèi)者需要，而且進(jìn)口啤酒可以更多地讓利給渠道商，這也是其長(zhǎng)驅(qū)直入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一大原因。盡管進(jìn)口啤酒與越來(lái)越多的渠道商“牽手”，但是方剛還是給出了自己的預(yù)判——進(jìn)口啤酒的瓶頸期來(lái)了，未來(lái)，集約化、大軍團(tuán)作戰(zhàn)、大品牌當(dāng)?shù)溃瑫?huì)是進(jìn)口啤酒的主流方式，一些小的進(jìn)口商、名氣不大的啤酒品牌會(huì)被“洗掉”。這一切，都要?dú)w結(jié)于市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。