品牌化＋常態(tài)化 2017葡萄酒消費(fèi)新趨勢(2)

除了消費(fèi)者的信賴之外，消費(fèi)升級也必然帶來品牌升級。在一部分市場觀察者看來，消費(fèi)升級帶來的品牌升級不僅僅指價(jià)格，也包括個(gè)性化。細(xì)分產(chǎn)區(qū)、細(xì)分領(lǐng)域的葡萄酒，在中國市場會(huì)越來越受歡迎，比如杜羅河、羅納河谷、皮爾蒙特等這些不是那么大眾的產(chǎn)區(qū)，也會(huì)有更多機(jī)會(huì)。

品牌化固然是趨勢，但幾乎所有的專家都認(rèn)識到，目前中國的進(jìn)口葡萄酒市場尚未形成明晰的品牌格局，還處于列國混戰(zhàn)的狀態(tài)。進(jìn)口葡萄酒市場的這種狀況，或許對于國產(chǎn)葡萄酒是一種機(jī)遇。

“進(jìn)口酒品牌混亂，沒有十分突出的領(lǐng)袖型品牌，但是國產(chǎn)葡萄酒的競爭格局則比較清晰。”有專家認(rèn)為，張?jiān)！㈤L城已經(jīng)成為國產(chǎn)葡萄酒之中的佼佼者，在普通消費(fèi)者之中也擁有強(qiáng)大的品牌影響力和認(rèn)知度。

專家預(yù)計(jì)，在2017年度，進(jìn)口葡萄酒還無法形成清晰的品牌格局，無法形成領(lǐng)袖型品牌，這就給了國產(chǎn)葡萄酒以機(jī)會(huì)，若在這個(gè)過度時(shí)期，國產(chǎn)葡萄酒品牌充分利用好自身的品牌認(rèn)知度，突出品質(zhì)，未來可在與進(jìn)口葡萄酒的競爭中積累更多優(yōu)勢。

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，比之于進(jìn)口葡萄酒，國產(chǎn)葡萄酒品牌強(qiáng)在品牌認(rèn)知，弱項(xiàng)在質(zhì)量控制、文化積淀。未來能否改變國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的競爭態(tài)勢，關(guān)鍵就在于國產(chǎn)葡萄酒能否把握進(jìn)口葡萄酒尚未形成品牌化的過渡期。

消費(fèi)常態(tài)化，渠道變革加劇

城市中產(chǎn)階層的快速增長、葡萄酒消費(fèi)群體的不斷增加，都給葡萄酒市場壯大以理由。不過，伴隨著葡萄酒消費(fèi)常態(tài)化而來的，則是個(gè)性化、場景化等趨勢。這就意味著，消費(fèi)者對于葡萄酒的需求，已經(jīng)從產(chǎn)品本身向著背后的服務(wù)延伸，誰能契合消費(fèi)者的需求，誰能創(chuàng)造場景化的消費(fèi)條件、誰能直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心和餐桌，誰就是勝者!

有專家認(rèn)為，進(jìn)入2017年之后，進(jìn)口葡萄酒市場將會(huì)朝著這樣幾個(gè)方向發(fā)展：消費(fèi)個(gè)性化、常態(tài)化和場景化。

個(gè)性化的關(guān)鍵在于“內(nèi)容”，面對數(shù)量眾多的葡萄酒品牌，諸如新世界葡萄酒、舊世界葡萄酒、國產(chǎn)葡萄酒，年青一代消費(fèi)群體將如何選擇與取舍呢?恐怕關(guān)鍵就在于葡萄酒品牌所展示的文化內(nèi)涵是否與自身契合?是否經(jīng)由大數(shù)據(jù)的分析與個(gè)性化推薦?

在渠道專家看來，類似于之前貨架式的簡單陳列，已經(jīng)無法抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)心，借助于各種媒體、信息終端的推送(符合個(gè)性化需求的推送，背后由海量大數(shù)據(jù)為支撐，進(jìn)行需求分析)才能達(dá)成這種效果。

常態(tài)化的關(guān)鍵在于飲用葡萄酒已經(jīng)生活化、常態(tài)化，在這種消費(fèi)模式之下，商家能否快速送達(dá)，能否快速獲取消費(fèi)者的飲用需求，將是葡萄酒能否占領(lǐng)社區(qū)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵所在。

場景化的關(guān)鍵詞在于飲用的環(huán)境是否契合?很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。葡萄酒消費(fèi)亦是如此，喝的是酒，消費(fèi)的是某種情緒、儀式和情趣。

“社群”可能會(huì)構(gòu)成場景化消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)。對于未來的消費(fèi)者來說，與誰喝酒，與哪個(gè)圈子的人喝酒，有可能是比喝什么品牌更為重要的一個(gè)選項(xiàng)。各種私人聚會(huì)的場所、各類特定社交場合，都有可能構(gòu)成未來的“社群”消費(fèi)基礎(chǔ)。

“個(gè)性化、場景化突破了傳統(tǒng)渠道的界限，給酒商提出了更多、更高的要求。”有專家認(rèn)為，傳統(tǒng)的貨架陳列、占據(jù)終端還不足以讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇，個(gè)性化定制、場景化服務(wù)、高效送達(dá)將成為未來葡萄酒消費(fèi)必須關(guān)注的基本層面。這就意味著，無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，誰能把握住這種趨勢，并能提供基礎(chǔ)之上的渠道要求，誰就可以贏得未來的市場空間。