春糖前夕 預(yù)調(diào)酒的百億夢(mèng)滅？(2)

這是銳澳多年幾何級(jí)增長(zhǎng)首次迎來下滑。甚至，深圳證交所也關(guān)注到該事件，還曾兩次致問詢函到百潤(rùn)股份。百潤(rùn)股份也承認(rèn)預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)“實(shí)際運(yùn)營(yíng)與原預(yù)計(jì)出現(xiàn)較大差異”。該公司解釋，“主要是因?yàn)轭A(yù)調(diào)酒在國內(nèi)屬于新興行業(yè)，無行業(yè)先行參考數(shù)據(jù)”，同時(shí)還表示，“公司管理層迅速調(diào)整了短期保持高速增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)方針，實(shí)施了通過短期調(diào)整、整固促進(jìn)長(zhǎng)期健康發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方針”。

跟著這股大潮，去年3月進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒行列的經(jīng)銷商王先生現(xiàn)在看著庫存就在發(fā)愁，“去年3月進(jìn)的貨，至今還沒有賣完，現(xiàn)在是春節(jié)旺季了，搭配一些白酒一起促銷著賣，要是到了年后，產(chǎn)品保質(zhì)期還有一半的時(shí)候，就只能甩賣了。”他對(duì)記者表示，本來一箱銳澳預(yù)調(diào)酒的進(jìn)貨價(jià)210元，但進(jìn)貨的第二個(gè)月，價(jià)格就跌到了170元，到5-6月份，價(jià)格就跌到了160元，“現(xiàn)在賣一箱平均都要虧30元左右”。

另一已經(jīng)進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)數(shù)年的經(jīng)銷商彭先生對(duì)記者表示，預(yù)調(diào)雞尾酒在這波瘋狂紛紛進(jìn)入KA渠道，這就是拖垮業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，“半年賣不出去都是常態(tài)。”

記者走訪了廣州多家商超也看到，目前銳澳、冰銳等主流雞尾酒的生產(chǎn)日期多在2015年5~6月之間，有部分生產(chǎn)日期甚至在2015年2月，按照產(chǎn)品保質(zhì)期18個(gè)月計(jì)算，這些“快消品”已經(jīng)過了三分之一保質(zhì)期。在相同的超市或便利店，百威、青島等啤酒的生產(chǎn)日期多在去年10~12月之間，部分可口可樂的生產(chǎn)日期甚至在今年1月份。

“一般飲料、啤酒類快消品，庫存在兩個(gè)月左右，有的動(dòng)銷好的是1.5個(gè)月”，彭先生表示，自4月進(jìn)了1000箱貨后，市場(chǎng)上的預(yù)調(diào)雞尾酒就開始銷不動(dòng)，“市場(chǎng)上的貨太多了，像銳澳一下子上了那么多產(chǎn)能，市場(chǎng)上的貨量太多了，產(chǎn)品都是有保質(zhì)期的，時(shí)間一長(zhǎng)，大家就會(huì)開始爭(zhēng)相甩貨，這樣，行業(yè)就會(huì)進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)”，他坦言，現(xiàn)在賣貨都在虧本賣。

 

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一陣瘋狂、一陣寒冷，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)到底還是泡沫告破，一位長(zhǎng)期跟蹤預(yù)調(diào)酒，也曾經(jīng)推崇過這個(gè)百億市場(chǎng)的券商分析師向本報(bào)記者坦言，“預(yù)調(diào)酒沒有太大的技術(shù)含量，主要是依靠廣告效應(yīng)推動(dòng)的，但廣告投多了，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)廣告的邊際效益越來越低的情況。”他認(rèn)為，“當(dāng)初大家都高估了這個(gè)市場(chǎng)”。

這場(chǎng)瘋狂的背后，其實(shí)是國內(nèi)飲料行業(yè)一直依托的“大單品”思維所造成的。

預(yù)調(diào)雞尾酒，正是處于“盛產(chǎn)”大單品的即飲類別里面，這個(gè)類別里就出過不少百億大單品，比如娃哈哈旗下的營(yíng)養(yǎng)快線，自2004年上市，10年的時(shí)間銷售規(guī)模已達(dá)200億元，再比如涼茶巨頭加多寶，同樣憑借差異化定位在2011年左右就達(dá)到了200億元的銷售規(guī)模;此外，旺旺乳品飲料、紅牛功能性飲料、銀鷺花生牛奶等單品年銷售規(guī)模均在100億元以上，養(yǎng)元六個(gè)核桃、蒙牛特侖蘇也都是年銷售規(guī)模在60億~100億元的大單品。

預(yù)調(diào)雞尾酒的出現(xiàn)，剛好是啤酒、飲料等即飲產(chǎn)品下滑的周期，中金公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年的1~4月，啤酒、茶飲料、蛋白質(zhì)飲料等的銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑，其中茶飲料行業(yè)收入同比下降了14.1%，預(yù)調(diào)雞尾酒的出現(xiàn)，讓飲料行業(yè)都?jí)粝胱プ∵@根“救命稻草”，不能錯(cuò)過“風(fēng)口”的想法讓這個(gè)行業(yè)開始瘋狂起來。

類似的情景此前也不少見，2000年前后，茶飲料開始在國內(nèi)風(fēng)靡，統(tǒng)一綠茶、康師傅冰紅茶的快速增長(zhǎng)讓一眾企業(yè)扎堆茶飲料行業(yè)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪后，雀巢冰爽茶等多個(gè)茶飲料品牌敗退。經(jīng)歷過相似曲線的品類還有含乳飲料、植物飲料核桃露、高端水、功能性飲料等等，不過，“瘋狂”總是先于“理性”。

經(jīng)歷一番瘋狂之后，楊永華現(xiàn)在看來，預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品只是一個(gè)舶來品，首先要從一線城市的特定消費(fèi)場(chǎng)所崛起，等有了一定的量，才開始慢慢鋪開，有一個(gè)培養(yǎng)的過程，當(dāng)消費(fèi)變成了主動(dòng)消費(fèi)，才算是進(jìn)入成長(zhǎng)期，“鋪貨量不等于消費(fèi)量，很多企業(yè)錯(cuò)誤地估計(jì)市場(chǎng)，才會(huì)有這次瘋狂出現(xiàn)。整個(gè)市場(chǎng)都跟風(fēng)嚴(yán)重。”

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜接受本報(bào)記者采訪時(shí)也認(rèn)為，過去的投資過熱，“預(yù)調(diào)酒始終不是主流消費(fèi)，很難構(gòu)成持續(xù)性增長(zhǎng)和大的品類市場(chǎng)。”

在追逐下一個(gè)所謂的“百億大單品”前，或許不是探究它藏在何處，而是更多從自己的強(qiáng)項(xiàng)出發(fā)。

在呂咸遜看來，面對(duì)行業(yè)下滑，企業(yè)更應(yīng)該謹(jǐn)慎。“現(xiàn)在的企業(yè)都希望接觸年輕消費(fèi)者，讓品牌變得年輕化，但這種想法不能寄托在一個(gè)所謂的創(chuàng)新大單品上。白酒企業(yè)常常在想如何年輕化，如何吸引更多年輕消費(fèi)群。預(yù)調(diào)雞尾酒的快速崛起，最值得企業(yè)學(xué)習(xí)的應(yīng)該是學(xué)會(huì)如何與年輕新消費(fèi)群溝通，怎么去營(yíng)銷，而不是單純地通過創(chuàng)新品類來達(dá)到目的。”

擁有數(shù)十年快消經(jīng)驗(yàn)的水井坊總經(jīng)理范祥福在談及企業(yè)變革時(shí)也說道，“企業(yè)最重要的是專注、一致性。但現(xiàn)在大家在遇到困難的時(shí)候，都在想變變變，但在我看來，如果不能決定變的方向是有效的情況下，不變反而是最好的，維持原來的消費(fèi)者，當(dāng)你想改變的時(shí)候，你要確定改變一定可以實(shí)現(xiàn)，并不是自己一廂情愿的。”

一來自貴陽的預(yù)調(diào)酒經(jīng)銷商陳先生對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者判斷，“預(yù)調(diào)雞尾酒是個(gè)壽命不長(zhǎng)的小品類。”他從2012年就已經(jīng)介入了這個(gè)品類，經(jīng)歷過2013~2014年預(yù)調(diào)雞尾酒最瘋狂的時(shí)期，還賺到一些錢，但他仍表示不會(huì)對(duì)這個(gè)品類介入太深，“我不會(huì)放棄做這個(gè)品類，畢竟銳澳的知名度還是在的，銷量也在逐步增長(zhǎng)。但我也不會(huì)在現(xiàn)階段的投入中加碼，因?yàn)楫吘惯@是‘短平快’的東西，它不像啤酒、紅酒，沒有什么技術(shù)，主要是靠營(yíng)銷帶動(dòng)銷售。”

曾經(jīng)“押寶”的黑牛食品至今已陷入虧損的泥沼中，即使在拍賣部分資產(chǎn)之后，該公司最近發(fā)出的2015年業(yè)績(jī)預(yù)告仍稱，2015年度將虧損5.6億元到6.6億元。