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            “娃哈哈”白酒做錯(cuò)了什么?(2)

            2017-02-24 09:02  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

            而白酒營(yíng)銷與水有很大不同,它前期不是靠渠道網(wǎng)絡(luò)廣覆蓋實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模,而是通過產(chǎn)品的持續(xù)培育和推廣及消費(fèi)者口碑傳播實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的。

            做白酒前期必須搞體驗(yàn)品鑒、消費(fèi)溝通、促銷活動(dòng)等,否則根本就難以立足;而且后期如不做客情維護(hù)、不抓終端背后的團(tuán)購(gòu)也難以實(shí)現(xiàn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)。因此,建議學(xué)習(xí)下金沙酒的思路,因?yàn)轭I(lǐng)醬國(guó)酒與金沙酒幾乎同期上市,而且都是外行跨界白酒,但金沙非常重視市場(chǎng)推廣及消費(fèi)者促銷,現(xiàn)在金沙已經(jīng)實(shí)現(xiàn)20多億的銷售額,品牌價(jià)值已經(jīng)位列醬香品類第三,行業(yè)前三十位了。

            錯(cuò)誤三:

            渠道組織及職能設(shè)定錯(cuò)誤

            酒與水可共享渠道但不代表渠道作業(yè)可以不分彼此,讓同一個(gè)團(tuán)隊(duì)既做水又做酒,無論其思路還是時(shí)間都無法勝任的。

            水是快消品中供應(yīng)鏈任務(wù)最繁重的,做水的同時(shí)根本沒時(shí)間騰出精力做酒,這一點(diǎn)從送水工每日行色匆匆的工作狀態(tài)就可以知道為何不能身兼二職了。

            營(yíng)銷需要專業(yè)的人做專業(yè)的事,水團(tuán)隊(duì)只是協(xié)助酒品前期鋪貨和后期訂單配送,換言之就是做供應(yīng)鏈,而營(yíng)銷的職能則必須要有專業(yè)的酒團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)才行。

            因此,廠家在渠道運(yùn)營(yíng)組織設(shè)計(jì)上因該是酒與水分開的兩個(gè)部門,在市場(chǎng)落地時(shí)應(yīng)該是一個(gè)代理商下設(shè)兩個(gè)部門,只不過水部門物流配送,而酒部門做市場(chǎng)開發(fā)和推廣而已。

            娃哈哈為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性搞了聯(lián)銷體模式,但是沒有解決經(jīng)銷商內(nèi)部分工問題,所以還是無法讓酒在水渠道真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷落地。

            本人嘗試過酒水混搭的跨界合作也是遇到這個(gè)問題卡了殼,造成這個(gè)問題的原因是,廠家不肯投入專門政策支持經(jīng)銷商組建酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),只是把總體銷售利潤(rùn)和業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)政策打包給了水經(jīng)銷商。而水經(jīng)銷商一是不懂酒二是不肯犧牲利潤(rùn)做市場(chǎng),所以只是把酒當(dāng)做副業(yè)捎帶著做而不愿意組建酒營(yíng)銷部門。

            要解決這個(gè)問題:

            一是要從酒品利潤(rùn)中拿出一塊專做落地團(tuán)隊(duì)政策支持,如果經(jīng)銷商不按規(guī)定組建團(tuán)隊(duì)就無法得到這個(gè)費(fèi)用。

            二是對(duì)酒營(yíng)銷崗位人員開展專業(yè)培訓(xùn),消除水經(jīng)銷商對(duì)招聘人員難以勝任崗位要求導(dǎo)致白花錢的擔(dān)憂。廠家可以借助智庫通過舉辦商學(xué)院或培訓(xùn)班對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商開展系統(tǒng)的培訓(xùn),不斷提升經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的酒水營(yíng)銷水平。

            關(guān)鍵詞:娃哈哈 跨界 轉(zhuǎn)型  來源:獨(dú)特咨詢  王偉設(shè)
            商業(yè)信息
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