新賽道新機(jī)遇：白酒新文化運(yùn)動(dòng)來了(2)

新文化如何續(xù)寫歷史輝煌?

有人總覺得講新文化底氣不足，畢竟白酒歷史3000多年了，它有極為厚重的積淀且涌現(xiàn)了諸多著名品牌及老字號(hào)。

而新文化的歷史背景淺顯且著名品牌企業(yè)也很少。但是從歷史里程碑的角度研究，發(fā)現(xiàn)今天我們同樣擁有值得驕傲和書寫的新文化，比如開創(chuàng)新中國(guó)公營(yíng)第一釀歷史的石家莊酒廠，開創(chuàng)新時(shí)代中國(guó)夢(mèng)文化的洋河夢(mèng)之藍(lán)，首創(chuàng)白酒與葡萄酒混合釀造技藝的貴州醇優(yōu)雅醬香，首創(chuàng)濃醬清合一的石花三香等等。因此，只要與時(shí)俱進(jìn)，白酒新文化就會(huì)不斷延續(xù)和彪炳史冊(cè)。

新文化運(yùn)動(dòng)應(yīng)從五四運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代京劇改革中吸取什么?

五四新文化運(yùn)動(dòng)的主張就是以白話文取代文言文，符合時(shí)代發(fā)展而且主張鮮明;六四年的現(xiàn)代京劇改革主張就是對(duì)唱念做打表演程式進(jìn)行改造以便讓年青一代看得懂喜歡聽。仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)新文化運(yùn)動(dòng)取得成功的關(guān)鍵都具有是鮮明的文化主張及表達(dá)方式。

因而，今天白酒的新文化運(yùn)動(dòng)同樣需要借鑒經(jīng)驗(yàn)，提出鮮明的主張以及聽得懂、能體驗(yàn)的表達(dá)方式，不然就會(huì)成為空中樓閣，只聽腳步響不見人下來。多年來酒文化傳播效果不好的原因就是高高在上和不對(duì)接消費(fèi)。

新文化與新文化營(yíng)銷的關(guān)系是什么?

我認(rèn)為前者是主張表達(dá)及內(nèi)容，后者是實(shí)現(xiàn)前者的路徑、方法及工具。因此，既不能把二者等同也不能分割對(duì)待。特別是后者，往往是新文化落地的難點(diǎn)與痛點(diǎn)。

因?yàn)檠芯亢统珜?dǎo)新文化比較容易，但是踐行新文化并滿足消費(fèi)需求卻需要真金白銀的投入與營(yíng)銷智慧的付出。貴州醇和李渡在這方面已經(jīng)在埋頭實(shí)干了，后續(xù)企業(yè)也應(yīng)趕快跟上，在新文化營(yíng)銷落地方面做出積極的探索。

新文化營(yíng)銷如何從務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)?

人們骨子里有一種錯(cuò)誤思維就是認(rèn)為文化從來都是形而上的東西，很難變?yōu)閯?wù)實(shí)的商業(yè)行為。解決這個(gè)問題最有效的方式就是把文化真正融入生產(chǎn)與消費(fèi)之中。

比如坐實(shí)產(chǎn)品的商標(biāo)價(jià)值、地標(biāo)保護(hù)認(rèn)證、產(chǎn)品的概念、歷史故事的考證、詩(shī)詞歌賦出處等等，同時(shí)創(chuàng)造文化營(yíng)銷的場(chǎng)景和條件并與產(chǎn)品消費(fèi)緊密對(duì)接，如體驗(yàn)式營(yíng)銷，文化品促銷，酒桌禮儀表達(dá)，詩(shī)酒沙龍推廣等等。其實(shí)文化務(wù)實(shí)原本就不是問題，問題是你有沒有可以務(wù)實(shí)的文化。

新文化營(yíng)銷的表達(dá)方式是什么?

其實(shí)白酒新文化運(yùn)動(dòng)的目的及定義確定后它也就隨之被定義了，那就是“把虛幻的酒文化變?yōu)榭筛兄�、可品味、去偽存真與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷行為”。可感知可品味是消費(fèi)文化，去偽存真與時(shí)俱進(jìn)是生產(chǎn)文化，二者均是行為表達(dá)而不是概念輸出。

簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是用行為觸達(dá)感官激發(fā)文化價(jià)值感。這與之前那些靠虛幻的概念及視覺來博得消費(fèi)者認(rèn)同進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)行為的營(yíng)銷表達(dá)完全不同。不關(guān)你是什么品牌哪類文化，新文化的營(yíng)銷都應(yīng)該是落地行動(dòng)。

新文化營(yíng)銷的消費(fèi)場(chǎng)景是什么?

說到底一切營(yíng)銷都是為滿足消費(fèi)，但是新文化營(yíng)銷更加注重消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造。本人研究總結(jié)提煉為四大場(chǎng)景既：酒鑒、酒旅、酒樂、酒禮。酒鑒是品質(zhì)風(fēng)格的品味情景，酒旅是釀造技藝和歷史文化的體驗(yàn)情景;酒樂是宴席助興活動(dòng)和文化分享情景;酒禮是酒席社交和尊重的表達(dá)情景。

與以往情景不同的是這些都是經(jīng)過揚(yáng)棄后符合時(shí)代發(fā)展的文明健康消費(fèi)形式及內(nèi)容，比如：酒鑒只講品味不按香型門派論好壞;酒旅是圍繞酒文化設(shè)計(jì)吃喝玩住及體驗(yàn);酒樂是詩(shī)酒歌賦與民間酒令的雅俗共賞;酒禮是敬酒干杯與喜事祝賀的文明表達(dá)。如此構(gòu)建消費(fèi)情景和促進(jìn)文明消費(fèi)就是很容易的事情了。