一線名酒來勢(shì)兇猛 魯酒如何戰(zhàn)高端？(2)

首先是酒體的問題。酒體是建立心智認(rèn)知的第一道關(guān)口，比各類明星或者專家背書都更為有效。如何讓山東的酒民第一口就能認(rèn)可并感受到其高端價(jià)值，就是擺在面前的一個(gè)大課題。山東是低度濃香消費(fèi)大省，也是醬香白酒氛圍較好的省份之一，同時(shí)也是芝麻香傳播的最充分的省份之一。依筆者之見，這個(gè)酒體至少要具備以下幾個(gè)特征：1、有明顯的差異化特征，擁有共性美中的個(gè)性美，能建立品質(zhì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，可體驗(yàn)感要很強(qiáng);2、能體現(xiàn)山東區(qū)域化特征，有信任度非常高的賣點(diǎn)和高端化理由;3、最好有可以讓高端意見領(lǐng)袖可以現(xiàn)場(chǎng)參觀和互動(dòng)體驗(yàn)的生產(chǎn)場(chǎng)景;4、要適應(yīng)高端人群的習(xí)慣性口感，要超前但是更要適度;5、有便于傳播和記憶的酒體風(fēng)格特點(diǎn)或者概念，可以形成記憶點(diǎn)并自帶流量，可以在高度理性的高端意見領(lǐng)袖中形成口碑形成重復(fù)購(gòu)買。

其次是心智認(rèn)知、營(yíng)銷模式和產(chǎn)品動(dòng)銷問題。產(chǎn)品開發(fā)并不難，難得是市場(chǎng)動(dòng)銷，能真正占領(lǐng)中高端消費(fèi)人群的心智，并且持續(xù)的產(chǎn)生動(dòng)銷，擠壓競(jìng)品的生存空間，才算真正的成功。高端酒的模式完全不同于大眾消費(fèi)價(jià)位的產(chǎn)品。以景芝為代表的企業(yè)此次聚焦高端產(chǎn)品，用什么模式快速啟動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，是最核心的看點(diǎn)之一。從行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看，高端產(chǎn)品多是以小品鑒會(huì)拉動(dòng)銷售，而小品鑒會(huì)的背后，又涉及到了廠家和商家的資源如何協(xié)同、支撐高端小品鑒會(huì)的團(tuán)隊(duì)如何建設(shè)等等。另外，對(duì)于高端意見領(lǐng)袖能否用有效手段進(jìn)行酒品飲用的攔截，也至關(guān)重要。搶占高端，不只是資源的聚焦，更重要的是經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變、高端意見領(lǐng)袖的攔截戰(zhàn)以及營(yíng)銷如何創(chuàng)新。

03、景芝怎么辦

作為山東的領(lǐng)軍企業(yè)，景芝此次進(jìn)軍高端市場(chǎng)，實(shí)在是承擔(dān)了太多的使命和擔(dān)當(dāng)。景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平在論壇現(xiàn)場(chǎng)說，做企業(yè)，就是要有使命感和責(zé)任感。實(shí)際情況也的確如此，景芝此次轉(zhuǎn)型高端，聚焦資源，其意義非常重要。甚至可以說，景芝的這次轉(zhuǎn)型，是對(duì)整個(gè)山東酒產(chǎn)業(yè)生存空間的捍衛(wèi)。

從此次芝香白酒價(jià)值峰會(huì)呈現(xiàn)的內(nèi)容，可以看出景芝酒業(yè)在搶位高端市場(chǎng)時(shí)的心態(tài)，經(jīng)營(yíng)思路也已經(jīng)逐漸清晰。

第一，從心態(tài)上，這次搶位高端是眾志成城，景芝將聚焦一切資源，必須要有突破。景芝已經(jīng)認(rèn)識(shí)到以往把資源放在大眾消費(fèi)價(jià)格帶是企業(yè)的短板，只有聚焦高端和次高端，企業(yè)才有未來，整個(gè)山東白酒產(chǎn)業(yè)才有未來，在名酒重兵壓境的今天，這個(gè)步伐必須要加快，刻不容緩了。

第二，芝香型品類再次成為差異化競(jìng)爭(zhēng)和占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重器。在此次論壇上，除了對(duì)芝麻香白酒的價(jià)值指標(biāo)予以公布，發(fā)布了芝香白酒白皮書以外，也對(duì)定位在600元價(jià)格帶的一品景芝進(jìn)行了酒體中不同年份老酒比例的公布，高端價(jià)值屬性進(jìn)一步凸顯。用品類對(duì)抗品牌，的確是景芝酒業(yè)最為有效也最為容易建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的選擇。

值得注意的是，此次發(fā)布高端產(chǎn)品一品景芝，從現(xiàn)場(chǎng)酒體品鑒中，可以深深的體驗(yàn)到廠家的良苦用心以及在酒體上精益求精的匠心精神。酒體風(fēng)格具備了芝麻香的典型性，也有著鮮明的老酒風(fēng)格，同時(shí)也兼顧了山東酒民的口感習(xí)慣。可以說，同為芝香，但此次擔(dān)當(dāng)重任的芝香酒體進(jìn)行了更為大膽的創(chuàng)新，在共性美的前提下，具備了自己的個(gè)性之美和更為廣泛的適應(yīng)性。

第三，雖然高端產(chǎn)品剛剛推出，但是可以隱約感受到廠家在未來推廣思路上的一些思想。在本次芝香盛宴上，不僅有明星黃渤站臺(tái)背書，更請(qǐng)來了諸多美食大咖，以國(guó)宴菜肴和景芝酒體進(jìn)行搭配，淋漓盡致的襯托和彰顯著20年一品景芝的國(guó)酒氣質(zhì)。想必這不僅僅是一次活動(dòng)秀，在緊隨其后的市場(chǎng)推進(jìn)中，這或許也將成為一個(gè)固定模式，高頻次的滲透到山東高端消費(fèi)群體當(dāng)中。據(jù)了解，景芝已經(jīng)組建了芝香薈。

在劉全平董事長(zhǎng)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言中，筆者注意到，劉董事長(zhǎng)提到了企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其中有兩點(diǎn)，一是要建立原酒儲(chǔ)備庫(kù)，二是要建設(shè)消費(fèi)者可以互動(dòng)體驗(yàn)的場(chǎng)景和設(shè)施。沒有一定規(guī)模的老酒儲(chǔ)備，高端酒的推廣就沒有根基，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)融入消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容，無疑將成為未來拉動(dòng)高端意見領(lǐng)袖的抓手之一。由此可以看出，景芝此戰(zhàn)，不僅僅是一次收復(fù)高端陣地的反擊戰(zhàn)，更是有著長(zhǎng)久戰(zhàn)略考慮的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)。

在全行業(yè)規(guī)模酒企紛紛搶位次高端的今天，景芝的加入，讓山東白酒高端市場(chǎng)再添變數(shù)。山東白酒產(chǎn)業(yè)多年來價(jià)格帶偏低的現(xiàn)狀能否得以打破?值得期待。