2019年白酒趨勢展望(2)

三、2019年白酒趨勢展望

看清2019年的白酒行業(yè)，對當(dāng)下是否繼續(xù)買入白酒，買哪些白酒公司，有著至關(guān)重要的意義。前面對于本輪白酒周期的特點分析，其實也蘊含了對未來的展望。

1. 茅臺終端價維持在1499元

15年以來，茅臺價格快速上漲，即時消費逐漸讓步于計劃消費，購買價格和購買難度同向向上。這種快速上漲讓不少人覺得不可理解，覺得其中必定摻雜了不少囤貨投機(jī)的需求。

我們不能否認(rèn)有囤貨和提前購買的情況，但我們認(rèn)為這不是主因，真正的原因是，850元的茅臺，是12-15年去渠道和價格泡沫的過度反應(yīng)，是真實價值超跌的反應(yīng)，在消費者心理和經(jīng)濟(jì)能力上，認(rèn)可茅臺至少值1000元以上。這種價格反彈，其實是“深度壓抑之后的消費和渠道反彈”(洋河副總裁朱偉在17年秋季糖酒會的發(fā)言)。

1月31日發(fā)改委的白酒價格提醒告誡會，其實是非常重要的事件，并不是說這個會議上提出了多么重磅的信息或政策，而是會議本身就是一個重要的信號，無論從企業(yè)，還是從管理部門，都關(guān)注到名酒價格快漲的情況，并且關(guān)注到了社會輿論的熱議。隨后春節(jié)旺季茅臺出臺各項措施壓制價格虛火，穩(wěn)價放量，便是理所當(dāng)然。

可以預(yù)見，18-19年，茅臺的終端價格會繼續(xù)維持在1499元水平，不會容忍價格再上漲。一則是發(fā)改委會議的信號內(nèi)涵豐富，二則是經(jīng)銷商普遍反饋，當(dāng)茅臺酒漲過1700元后，終端需求開始有明顯的疲軟，理由很簡單，這時候一箱茅臺破萬元，達(dá)到10020元，是個心理價格閾值。

從輿論關(guān)注角度，茅臺只需要做到春節(jié)和中秋兩個旺季控價成功即可，淡季價格稍高無傷大雅，畢竟需求量少，輿論關(guān)注度也低。所以今年春季糖酒會上，茅臺銷售公司董事長王崇琳提到——“整個市場的管理、服務(wù)、銷售都呈現(xiàn)一個“穩(wěn)”字。這個“穩(wěn)”也是未來兩三年的工作標(biāo)準(zhǔn)”。

這輪茅臺酒控價的成功概率也很高，不僅僅是茅臺把控價上升到政治高度來看待，還有一個很重要的原因，就是技術(shù)手段大幅提高。這輪公司有了茅臺云商app的利器，雖然存在黃牛搶號，雖然存在軟件卡頓，但還是保證了經(jīng)銷商近一半的量，以1499的價格放在上面銷售。另外茅臺對經(jīng)銷商的檢查和處罰也是動了真格，不單單要查賬，還要查付款流水，甚至還要翻看購買客戶名錄電話進(jìn)行回訪，發(fā)現(xiàn)違規(guī)嚴(yán)格處罰。專賣店也不允許整箱賣酒，盡量減少囤貨客的購買，拆箱零售、涂黑條碼成了茅臺專賣店日常的工作。

當(dāng)然我們還是傾向于認(rèn)為，茅臺在穩(wěn)定終端價的前提下，還是有可能會在19年繼續(xù)提價。以經(jīng)銷商目前超過50%的毛利空間，以及明年茅臺量緊的現(xiàn)狀，讓茅臺有能力和動力去再提價格，但預(yù)計幅度不會超過18年的150元。

事實上，上一輪白酒周期中，茅臺自06年起，連續(xù)三年都在年初提價，提價幅度14.9%-22.6%不等，提價時點均在春節(jié)前。

2. 茅臺發(fā)貨量增幅有限

雖然不確定原因，但大家公認(rèn)的是，茅臺15年基酒環(huán)比下降，18年春節(jié)發(fā)貨量比市場預(yù)期少，我們估計也和公司季度年度調(diào)節(jié)基酒供應(yīng)，以豐補歉，保證19年發(fā)貨量不至于下降。但巧婦難為無米之炊，19年茅臺供應(yīng)增量應(yīng)該是非常有限的。

量的不足，帶來的是需求無法被充分滿足，公司也在近期會議上提到，“茅臺酒的賣方市場將長期存在，茅臺正處于且將長期處于“皇帝的女兒不愁嫁”的狀態(tài)”。

茅臺酒的緊缺，帶來的是高端白酒景氣度將繼續(xù)高漲，尤其是結(jié)合第一點，茅臺強力的限價措施，會讓需求更加顯得火爆，同時排除了價格暴漲的泡沫，行業(yè)景氣周期將得到延續(xù)。

3. 五糧液老窖面臨提價考驗，中秋是關(guān)鍵時點

2019年，五糧液老窖面對的是不漲價的茅臺，而且由于量增加有限，終端會營造出一種茅臺很難買的情況，會再度激發(fā)新的需求(那些排長隊買茅臺的新聞，都成了茅臺的免費廣告)。這時五糧液和老窖能否繼續(xù)漲價，就要靠加大下游營銷的推力，這需要經(jīng)銷商高度的積極性，以及企業(yè)更強的渠道能力。

今年中秋節(jié)，能否實現(xiàn)一批價和終端價的提升，是明年五糧液、老窖能否提價的核心。

4. 部分次高端產(chǎn)品已落入大眾白酒價格帶

一個值得思考的點，是當(dāng)前大家都在分析的次高端，集中在300元價格帶。300元價格的白酒，其實經(jīng)過這幾年的消費升級和貨幣貶值后，已經(jīng)和2010年的中檔酒幾無差異。市場熱議的300元價格帶復(fù)蘇，其實是消費升級背景下，中檔白酒價格帶的價格帶上移。

面對這樣的形勢，水井坊和洋河通過產(chǎn)品降級，快速實現(xiàn)銷量放量——水井坊將之前800元的井臺瓶降至300元的臻釀八號，洋河依靠400元以內(nèi)的夢之藍(lán)M3實現(xiàn)放量，所以這兩年說次高端爆發(fā)，其實也可以理解為中檔酒價格帶升級。反而是600元以上的產(chǎn)品，如汾酒青花瓷30年，目前還沒有出現(xiàn)明顯放量的跡象，我們認(rèn)為在沒有09年四萬億投資重演的背景下，短期也不會發(fā)生。

為了不引起歧義，我們將300元左右的白酒稱之為大眾白酒。

5. 大眾酒并不會受到茅臺價格壓制，反而會迎來加速的春天

之前市場擔(dān)心茅臺不漲價，下面價格帶的白酒就不能漲價，這點對于五糧液老窖會有壓力，但對300元左右的白酒，價格差拉的實在太大(1瓶茅臺可以買3瓶水晶劍南春或近4瓶夢之藍(lán)M3)，根本不會有任何價格壓制的影響。事實上，1月份的發(fā)改委會議，會議通知中寫道，要茅五瀘重點發(fā)言，主要是針對名酒企業(yè)。節(jié)后2月28日，劍南春即上調(diào)水晶劍出廠價25元。高端限價對大眾白酒沒有任何影響。

將大眾白酒企業(yè)兩年報表連起來看，會發(fā)現(xiàn)存在收入穩(wěn)步提升，業(yè)績快速提升的階段。收入穩(wěn)步提升依靠的是發(fā)貨量增加和結(jié)構(gòu)升級，業(yè)績快速提升，則是依靠收入加速攤薄費用，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級實現(xiàn)，這點上每家公司情況各不一樣，但趨勢大致相同。

6. 大眾酒核心還是靠量增

100-300元左右的白酒，雖然會繼續(xù)漲價，但未來增長的邏輯，仍然是靠放量。道理很簡單，消費者心里有桿秤，對產(chǎn)品的價格是有心理評價的，企業(yè)如果忽視這一點，要硬提產(chǎn)品價格，帶來的必然是銷量的損失。

因此這些酒提價一般都是幾塊或十幾塊，而且提價后還要增加對終端的投入，對經(jīng)銷商的補貼。未來這些酒還是要依靠放量，才能實現(xiàn)快速增長。

7. 全國性品牌分享渠道紅利，區(qū)域性品牌看點在省內(nèi)升級

目前劍南春、洋河基本做到了覆蓋全國，水井坊、舍得仍在全國化路上，這些品牌是依靠過去十多年品牌和渠道積累，在全國范圍內(nèi)站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)培育了跨省份的消費粉絲，目前依托政商務(wù)精英等社群關(guān)系，來加快全國布局。

區(qū)域名酒如古井、口子、老白干，仍然以省內(nèi)為主，甚至以省內(nèi)某些地區(qū)為主，走出省外的口號雖然一直在提，但他們的優(yōu)勢來自于省內(nèi)消費者的家鄉(xiāng)情結(jié)和政商關(guān)系，走到省外仍然有很大難度。這些品牌未來的空間，是站穩(wěn)省內(nèi)市場的300元價格帶的消費升級空間。古井貢17年發(fā)現(xiàn)，自己的古8產(chǎn)品(200元左右)出現(xiàn)井噴，全年額度8月份就已用完，今年開始在省內(nèi)布局古16古20，雖然有點后知后覺，但也開始積極布局。

不過和上一輪不同的是，區(qū)域性大眾酒龍頭，不會重復(fù)09年四萬億后的高速升級，上一輪地方政府有很強的動力去喝地產(chǎn)酒，既能提升GDP，又能拉動稅收。這一輪消費者自己購買，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)酒價格接近劍南春、夢之藍(lán)M3時，就會選擇轉(zhuǎn)向后者。這也是為什么“東不入皖”的情況下，洋河能夠在安徽做到十幾億銷售。所以從成長周期角度考慮，區(qū)域性大眾白酒龍頭，在省內(nèi)非常強勢，存在量價齊升的潛力，但它們的價格天花板和區(qū)域天花板，會比全國性大眾酒品牌低一些。

所以在分享大眾白酒成長紅利的過程中，目前來看，由于市場還在高速成長，全國化品牌和區(qū)域名酒都有機(jī)會，但兩者的核心競爭力是不同的，從更長時間周期來看，全國化品牌機(jī)會更大，尤其是全國化品牌如洋河、汾酒，空間更大，水井坊、舍得的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加純粹，做的好的話，收入和業(yè)績彈性更大。

8. 分化進(jìn)一步加劇，資源搶奪激烈

今年有四個酒廠不約而同地選擇了河南、山東，作為核心市場打造，汾酒、洋河、水井、沱牌。在相同省份內(nèi)，消費人群和經(jīng)銷商資源是有限的，這必然會帶來企業(yè)間的表現(xiàn)分化。

不過從費用角度，這些企業(yè)的競爭倒不會壓低行業(yè)凈利率，因為這些企業(yè)凈利率足夠高，而且他們給渠道的返利，都是贈酒，不少贈酒都是按成本計。這就很好辦了，酒廠什么都缺，就不缺酒，當(dāng)然茅臺除外。

9. 世界是平的，全國性品牌后勁更足

本人讀大學(xué)的時候，發(fā)現(xiàn)自己聽的音樂看的節(jié)目，和大城市的朋友比起來，要落后了整整5-10年，聽qq音樂選擇70后會更熟悉。這是因為90年代信息流傳遞速度太慢。現(xiàn)在在微信、微博、社交媒體的傳播下，一線城市和五線城市看到的信息是同步的，過年回家發(fā)現(xiàn)老家的小朋友也在玩王者榮耀，也在看奇葩說。

世界是平的，信息是通的，品牌企業(yè)的宣傳更加有效，消費者開始變得更加聰明，更加挑剔，更加有選擇性。面對渠道熱情推薦的高毛利產(chǎn)品，如果沒怎么聽過，顧客會更傾向于選擇自己聽過的、喝過的，以及社群伙伴推薦的品牌產(chǎn)品。劍南春、洋河這樣的全國性品牌是更加受益的。從這點來看，全國性品牌后勁更足。