“馬太效應(yīng)”下 三四線白酒將面臨什么命運？(2)

對于挖掘品類資源，景芝酒業(yè)董事長劉全平提出，首先要抓住新時代消費特點。消費已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一驅(qū)動力，消費升級的步伐正在不斷加快，已經(jīng)進(jìn)入了個性化消費、品質(zhì)型消費為特點的消費新時代。品類價值創(chuàng)新，要抓住消費特點進(jìn)行創(chuàng)新。

其次，要尊重消費者需求。新的消費形勢的發(fā)展，帶來了消費者需求層面的變化。現(xiàn)在已經(jīng)由企業(yè)主導(dǎo)市場向消費者主導(dǎo)市場轉(zhuǎn)變，消費需求和認(rèn)知已經(jīng)成為新時代品牌發(fā)展的驅(qū)動力。品類價值創(chuàng)新要尊重消費需求，抓住需求的“牛鼻子”，實現(xiàn)品類心智上的創(chuàng)新。

最后，要傳承白酒的優(yōu)秀基因。品類價值的根本保障是品質(zhì)。要傳承技術(shù)、品質(zhì)、文化等方面的優(yōu)秀基因，立足消費需求進(jìn)行品類價值的創(chuàng)新。

3、以品類抗品牌

當(dāng)前，白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)顯著，品牌集中趨勢不斷增強，具備“強分化”優(yōu)勢的一二線名酒大軍壓境，其他酒企將面臨什么命運?

對此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光向《華夏酒報》記者判斷，不會出現(xiàn)像中國啤酒業(yè)那樣高度集中化的老路，“即使在未來10年后，中國白酒格局依然會呈現(xiàn)10個左右一線名酒，20多個省級龍頭，加上100個左右的特、優(yōu)、美的品類創(chuàng)新企業(yè)。”

白酒格局之所以如此，與所具備的品類不無關(guān)系。品類對于非名酒企業(yè)來說尤為關(guān)鍵，如果沒有品類這個杠桿，區(qū)域企業(yè)肯定競爭不過名酒。有了品類，它就可以成就企業(yè)的差異化。也因為品類，名酒品牌面對它們也要失色一些。

比如，一個消費者到了山東，到了河北，到了河南，到了北京，都有不同的代表區(qū)域白酒可選擇，這本身就是白酒企業(yè)品類化、產(chǎn)業(yè)化、差異化的戰(zhàn)略競爭手段。

中國白酒市場非常大，消費者可供的選擇非常多，因此任何企業(yè)都規(guī)避不了審美疲勞。所以，白酒企業(yè)做不好會面臨淘汰，做得再好也會有很多新品牌涌現(xiàn)。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直呈現(xiàn)的就是差異化創(chuàng)新的動態(tài)格局。

品類決定白酒品牌的差異化。楊光認(rèn)為，酒企塑造品牌說的是外在的形象氣質(zhì)，而品類則是獨特性和感知體驗的內(nèi)在升華。換言之，品牌是白酒的顏值擔(dān)當(dāng)，品類則是才華擔(dān)當(dāng)，顏值可能會老，才華永遠(yuǎn)在。

品類帶給企業(yè)最大的價值是什么?

楊光提出了三個詞：定價權(quán)、對話權(quán)和統(tǒng)治權(quán)。比如，一個企業(yè)的品類建設(shè)得非常好，企業(yè)就有機會部分能掌握自己的外定價權(quán)。

對于打造品類價值，楊光認(rèn)為，構(gòu)建品類不是一個簡單的文字游戲或者產(chǎn)業(yè)概念，它需要系統(tǒng)打造并且長期的戰(zhàn)略堅持，只有這樣才能有所收獲。

品類發(fā)展的路徑首先要體現(xiàn)在，這個企業(yè)要有真正的實業(yè)家，一定要有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和戰(zhàn)略定位才能支撐;其次，企業(yè)基本都是中國酒業(yè)科研創(chuàng)新水平頂尖的企業(yè)，要善用天造地設(shè)的自然人文資源，所以品類企業(yè)基本是獨到資源占有者，特有的。最后，品類企業(yè)基本上都是“大聲量”企業(yè)，有些企業(yè)在這個事情上做不好，就是聲量太小了。

“核心就在于提升企業(yè)系統(tǒng)化水平戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)層次，品類企業(yè)都是系統(tǒng)和戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)極高的企業(yè)，只有系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化才是打造品類的不二法則。”楊光說。