省內(nèi)兇猛的徽酒為何會在省外市場屢屢受挫？(2)

4、徽酒省板塊聯(lián)動根據(jù)地建設(shè)尚不牢靠。

下圖是主要二線酒企省內(nèi)外銷售占比圖，期中瀘州老窖省外占比52%，瀘州老窖省外市場中河南市場、河北市場、山東市場是較好的市場，也是省外的根據(jù)地市場;洋河省外市場占比46.7%，以江蘇省為中心，向外輻射，重點(diǎn)布建安徽、河南、山東、湖北、浙江五大省級市場市場，圈定“新江蘇”市場。采用集中化市場運(yùn)作策略，結(jié)構(gòu)性資源投入，點(diǎn)上突破，洋河在安徽市場年銷售額突破14億元，郎酒在江蘇市場也取得13.5億元。

通過二線酒企的省內(nèi)外對比不難發(fā)現(xiàn)，成功取得突圍的二線酒企省外市場的占比必須在50%以上才能算成功，外圍區(qū)域也必須建立自己的第二根據(jù)地市場。

徽酒中口子窖曾經(jīng)試圖突圍，但重點(diǎn)市場面有點(diǎn)多，曾經(jīng)的西安市場、北京市場、南京市場、石家莊市場，超十個省會級進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作，未免資源分散，也沒有形成資源的合力。如今古井集團(tuán)除安徽以外的市場，還在外圍區(qū)域設(shè)立四大運(yùn)營中心，強(qiáng)化資源的投入使得河南市場、北京市場、廣東市場、上海市場相對較好。

徽酒要進(jìn)行外區(qū)拓展成功必須建立自己的第二根據(jù)地，形成板塊聯(lián)動，板塊聯(lián)動不牢靠最終會是的外拓的支撐點(diǎn)不穩(wěn)。

徽酒外拓過程中出現(xiàn)過弊端不僅僅是品牌力弱、檔位選擇、資源效率、區(qū)域聯(lián)動四個方面，外拓有時候更是系統(tǒng)管理配合的再考驗。徽酒經(jīng)過改革開放幾十年的磨練，徽酒的營銷被業(yè)界認(rèn)可與肯定必將讓徽酒推向更高峰。

徽酒省外拓展值得借鑒的三個長處

徽酒在外拓過程雖然有很多彎路，但徽酒外拓成功的經(jīng)驗還是記得借鑒和學(xué)習(xí)，如營銷模式上的營銷盤中盤、直分銷、深度分銷等，在產(chǎn)品上超級化大單品是徽酒成功的基點(diǎn)，渠道的精細(xì)化管理是徽酒運(yùn)營的優(yōu)勢。

1、超級化大單品是徽酒立命之本。

一個企業(yè)的成功必然是產(chǎn)品的成功，省級企業(yè)要突破根據(jù)地市場走向全國必須以產(chǎn)品為載體進(jìn)行外拓，這些產(chǎn)品的組合可以是多產(chǎn)品可以是單一產(chǎn)品，縱觀成功的二線酒企來說大單品突破模式能聚集資源效率更高。成功的省級企業(yè)外拓可以給予我們借鑒，洋河以藍(lán)色經(jīng)典單品進(jìn)行外拓、古井以年份原漿進(jìn)行外拓、四特以四特東方韻進(jìn)行外拓、瀘州老窖以國窖1573和特曲進(jìn)行外拓。

他們的成功是在大本營市場修煉一整套推廣模式與打法，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是在產(chǎn)品推廣上推行了核心消費(fèi)者及團(tuán)購盤中盤的模式，古井年份原漿推廣上是利用徽酒組織驅(qū)動管理下沉的模式，四特東方韻推廣是利用洋河與古井的結(jié)合方式，瀘州老窖的推廣是結(jié)合經(jīng)銷商、企業(yè)、區(qū)域經(jīng)理三者有機(jī)資源捆綁模式。每個外區(qū)拓展成功的企業(yè)必然有其核心的產(chǎn)品推廣模式。建立一套自有的經(jīng)營模式才能在外區(qū)的拓展上逐步復(fù)制與實(shí)施。

對于徽酒企業(yè)來說，每個企業(yè)都有自己的超級產(chǎn)品，古井貢酒的年份原漿、口子的口子窖5年、迎駕貢酒的迎駕之星、種子的柔和產(chǎn)品、宣酒的5年產(chǎn)品(宣酒)、文王的正一品等。可以說徽酒的超級產(chǎn)品進(jìn)行推廣是徽酒成功之處，一些區(qū)域酒企產(chǎn)品眾多，戰(zhàn)略每年一變，在徽酒當(dāng)中很少見，徽酒的成功就是超級化產(chǎn)品的成功。

2、渠道下沉，精細(xì)化運(yùn)作是徽酒營銷脫穎而出的重要原因。

徽酒的成功一是產(chǎn)品的成功，二是渠道精細(xì)化的成功，在上世紀(jì)90年代中國市場經(jīng)濟(jì)剛剛轉(zhuǎn)變沒有多久徽酒的口子窖就開始運(yùn)作酒店渠道，對酒店設(shè)置開瓶費(fèi)、上促銷員、搞促銷活動等，使得徽酒在渠道上嘗到了甜頭，隨之而來的是在區(qū)域強(qiáng)勢品牌塑造與提升、產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、渠道系統(tǒng)建立與管理、營銷組織構(gòu)建與提升等諸多領(lǐng)域進(jìn)行精細(xì)化管理等。

目前良好的現(xiàn)金流和利潤水平無疑是區(qū)域白酒企業(yè)抗風(fēng)險、求發(fā)展的有利保障，企業(yè)營銷的側(cè)重點(diǎn)需要從銷量和市場的拓展，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象雙向提升和市場良性發(fā)展上;從跑馬圈地的迅速做大，轉(zhuǎn)變到夯實(shí)基礎(chǔ)的持續(xù)做強(qiáng);從單環(huán)節(jié)的營銷突破，轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)化的營銷推廣;從粗放式的市場管理，轉(zhuǎn)變到精細(xì)化的管理以提升資源利用效率。

渠道下沉，精細(xì)化管理成就的了徽酒，同時徽酒的外拓也給其他外區(qū)企業(yè)帶來了思路上的碰創(chuàng)。

3、徽酒營銷模式上帶動創(chuàng)新。

營銷的盤中盤模式是徽酒最早應(yīng)用成功的，被眾多白酒企業(yè)推廣光大。

徽酒拓展失利暴露出徽酒自身眾多的弊端，如品牌力不夠、區(qū)域板塊聯(lián)動思維、資源內(nèi)耗嚴(yán)重、檔位選擇失誤等等，但也不可否認(rèn)徽酒給白酒行業(yè)帶來巨大的貢獻(xiàn)，總體而言徽酒要走出去必須解決上述的四大弊端，同時發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)勢。