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            定位與傳播的和而不同(2)

            2017-07-12 08:13  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

            定位=傳播?NO!

            傳播等于定位?很顯然,完全錯(cuò)誤。

            當(dāng)品牌定位確立后,必須有效而統(tǒng)一地傳播這一定位,傳播不是創(chuàng)造定位,而是表達(dá)定位。品牌傳播要充分的表達(dá)品牌定位,讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、理解、接受這一定位,使定位與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生共鳴。

            每款品牌都有自己獨(dú)屬的定位,即圍繞顧客的心智進(jìn)行,將產(chǎn)品定位于他們的心智中。而如何“進(jìn)入心智”?傳播!

            定位:品牌DNA

            品牌的定位,即品牌的NDA、品牌核心。核心價(jià)值是品牌的精髓,它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上,如果把品牌比作一個(gè)地球儀,核心價(jià)值就是中間的那根軸心,不管地球儀如何旋轉(zhuǎn),軸心是始終不動(dòng)的。

            這一定位理論,在中國(guó)的酒行業(yè)發(fā)展中得到了很好的印證。

            中糧酒業(yè)的品牌新戰(zhàn)略定位在長(zhǎng)城五星葡萄酒上,將戰(zhàn)略資源集中在打造“長(zhǎng)城五星”暢銷(xiāo)單品上,實(shí)施大單品戰(zhàn)略;宣酒的定位是“小窖釀造”,訴求是“小窖釀造更綿柔”,在傳播上,推動(dòng)宣酒小窖釀造工藝進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)序列;“會(huì)稽山”選擇了“紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒”這一戰(zhàn)略“定位”,著重好產(chǎn)品梳理和提升方面的工作,重點(diǎn)打造“國(guó)標(biāo)”和“純正”紹興酒系列,建立了聚焦浙江市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)。

            類(lèi)似差異化的品牌培育,意味著品牌定位更有針對(duì)性,能夠利用特定的品牌形象,吸引特定的目標(biāo)群體。而其中品牌的差異化,便是品牌獨(dú)屬的DNA。

            傳播:消費(fèi)場(chǎng)景化

            互聯(lián)網(wǎng),可以說(shuō)重新定義了消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代,消費(fèi)者的聲音空前壯大。網(wǎng)絡(luò)世界的巨大容量、及時(shí)的更新、無(wú)可比擬的信息處理能力,都給消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求提供了前所未有的選擇空間。消費(fèi)者更傾向于符合特定環(huán)境下的產(chǎn)品需求,即品牌的消費(fèi)場(chǎng)景化,而這便是傳播過(guò)程中所傳遞的信息。從傳播的意義而言,互聯(lián)網(wǎng)實(shí)質(zhì)可以理解為一場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景化的革命。

            洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告詞在所有的廣告詞中很是經(jīng)典,受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài),“中國(guó)夢(mèng),夢(mèng)之藍(lán)”,是其中最為熟知的一句。藍(lán)色是開(kāi)放的象征,定位的是現(xiàn)代、時(shí)尚,體現(xiàn)了洋河藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)文化,提升了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。但“夢(mèng)之藍(lán)”在定位唯一的基礎(chǔ)之上,不定期通過(guò)某一重大事件或者活動(dòng),對(duì)洋河夢(mèng)之藍(lán)進(jìn)行宣傳和推廣,比如“足球夢(mèng)想,激情中超”,這便是對(duì)夢(mèng)之藍(lán)的傳播,又比如淡雅河套的“奔騰人生”“以夢(mèng)為馬”,都是對(duì)于品牌傳播的推廣。

            讓消費(fèi)者能夠通過(guò)一句簡(jiǎn)短的傳播感受到白酒是一種情感交流的媒介。在特定的場(chǎng)景,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇任一滿足自我需求的產(chǎn)品。傳播并不足以占據(jù)消費(fèi)者的心智,傳播具有可變性,多樣性。而相比之下,完全可以比擬“DNA”的定位,則是具有相對(duì)的獨(dú)特性和唯一性。

            在品牌和顧客之間,必須通過(guò)傳播這一紐帶進(jìn)行連接,與顧客保持持續(xù)更新的溝通與交流,將品牌的獨(dú)特定位在顧客心智中打上深刻的“烙印”。如果說(shuō)品牌定位是“烙印”的模子,那么品牌傳播就是“烙”的過(guò)程。

            無(wú)論是品牌定位還是品牌傳播,都是服務(wù)于品牌的發(fā)展,這是兩者之間的“和”,但定位之于傳播的獨(dú)特唯一,或傳播之于定位的多樣性和可變性,是兩者之間的“異”。只有清晰兩者之間的邏輯關(guān)系,才能更好的“分而治之”。

            關(guān)鍵詞:品牌價(jià)值 轉(zhuǎn)型 品牌定位  來(lái)源:佳釀網(wǎng)  萬(wàn)丹丹
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